怎么做社會化營銷?這是我看到最全的分析!

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為什么要做社會化營銷?便宜!

當你考慮要不要做社會化傳播的時候,考慮第一點,這個事情是不是便宜。

首先來說要做社會化媒體傳播。首先你要明白為什么要做廣告?做廣告是為了傳播也好,其他也好,其實本質上是為了因為便宜。為什么這么說呢?當你有一 天要推廣產品的時候,你就有幾種可能性去做。如果沒有廣告的話,那么就只能靠你一個個雇銷售員,去挨家挨戶敲門。這種情況,第一,成本高,第二,說出來的 話是不可控的。所以,廣告本質上是便宜才會產生的。社會化媒體傳播這么火熱,更多是因為社會化媒體比廣告還便宜,這是個核心因素。其實我覺得我剛看見比如 說有做鋼鐵的公司,這個公司其實我覺得沒必要做社會化傳播,因為它不便宜。便宜有幾個條件:

1.試錯成本低。比如說你要去拍地鐵廣告也好,CCTV廣告也好,一次要幾百萬,上幾十萬,至少的。這時候成本 會非常大,萬一失敗了呢?而新媒體一條微博最多一兩萬,便宜的幾千塊錢。這樣的話你可以試試它的反映,哪怕效果好再去改成TVC,改成地鐵廣告,它的試措 成本低,這是一方面的便宜。

2.用戶屬性匹配。網絡活躍用戶特點是什么呢?他基本上是喜歡表達的,他們在現實社會里面是周圍人中比較領先的這個人。影響到他們,就影響周圍一圈人,他們是最Fashion的那些人,這些人士可能也是相對來說更便宜一些。

3.微博用的巧的話,是會起代言作用的。別人夸你好這個事本身是非常有口碑的一個事,是非常便宜的一個事。比方你告訴我這個東西好,我不一定信,但是誰告訴我好,我又愿意信,這個信的成本會比較低。相對來說,做社會化營銷的前提是是否便宜,不便宜就不要做。

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社會化營銷能帶來什么?

1.基礎曝光。微博日活接近一億,9600多萬,然后微信是5、6億,知乎現在也不錯。這是一個基礎,你發出去 就有人看到,這是叫基礎曝光。但是你要確保這個事,當你就為了基礎曝光去的時候,那個內容就需要在一秒鐘就要讓人看明白。就現在大家的閱讀習慣來說,一秒 鐘看不懂它就不看了,所以一定要特別精巧。

2.關注度。當很多很多人討論這東西的時候,關注度就有了,關注度有了以后大家就會好奇,好奇這個事在新媒體上特別特別重要,遠高于夸你。

3.測試口碑。為什么不是好口碑呢?好口碑是不可控的。除非你是一個劃時代的產品,你放出來以后,比如人家當時 極路由剛開始的時候,其實算是一個偏劃時代的小產品了。之前沒人這么做過,或者沒做這么成功的。他在微博上開始放的時候,他就有99%預算都在微博上,好 像它就是一個新的東西,大家喜歡這種東西,也便宜,導致它賣的會不錯,但是并不是所有產品都適合這么做。

如果你的產品達不到這樣的程度,就需要通過測試,你的產品可能一百個好處,自以為有一百個好處,其中我們關心的可能一個兩個都不到。這個其實就是在 試錯過程,每一次只能打一個點,必須只能打一個,然后這個點試試大家反映如何,好就繼續,不好就停。因為新媒體畢竟它的擴張也是有限的,如果這個東西好的 話,就放大它去做。這個東西特別特別的有效,并且它測試了好口碑那一點,你可以放大到其他媒體去做。

 

社會化營銷不能帶來什么?

1.不能帶來高轉化率。當一個渠道很便宜的時候,一定會消耗到貴,然后大家不用,這是必然經歷的。前一段時間微 博風靡的九宮格,推薦9個APP,當時特別很有用。四五個九宮格下來弄完以后,一個天使輪投到A輪。但是現在肯定不可能了,因為它的消耗太厲害了。你能不 能抓到這個機會是靠運氣的,是靠眼光的,這不是靠技巧的。這些東西沒什么可討論的,你看到這個機會覺得好你就試,覺得好接著試,是這個過程,一直到貴了, 不試了為止,僅此而已。

2.有時候轉發和點鏈接兩者是不可兼得的。對于同一條微博,同一個內容,一個用戶只能采取一次性,要么轉發,要 么點鏈接,所以你很難兼顧。我們做文化產品比較多一些,有些官微在自己發廣告的時候都扭扭捏捏的,就特別沒意思,怎么說呢?你自己都不覺得發自己廣告是一 個榮譽的話,你粉絲更不會覺得。在微博上不要太指望把東西賣出去,更多還是把口碑哄上去。微博是個廣場,是夸它好的地方。

我們以前做過一個案例,一個網頁游戲,當天游戲收入進帳六百多萬,五小時一百萬下載量。如果單投我們,或者單投豌豆莢這些渠道,不可能有這個效果。原因就是在于說它這是兼顧的,兼顧有什么好處?其實是大家在討論它好的時候,提高了它的轉化率,并且在渠道上降低了點擊成本。

 

理一理新媒體江湖

1.微博。微博大概是分四個板塊:

第一板塊叫做草根號。像冷笑話精選,微博搞笑排行榜等,早期靠復制內容起家的一些帳號,相對來說比較便宜,但是通常來說因為沒有真人屬性在,缺乏個人信服力,所以效果偏差一些,或者說用戶是偏新用戶和低質用戶。鋪一些硬廣比較有用。

第二塊是段子手。段子手就是一群有原創能力的,大家知道背后是個人的這群人。把它當個人用是最好用的,當個渠道用是其次好用的。它確實籠絡一群人, 大家是很喜歡,是愛他的。如果說一旦有人愛上它的話,單純把它渠道化是很浪費的,想辦法利用起來,怎么把這個人和你產品綁定起來是它的用處。

第三塊是媒體。媒體更多來說是一個蓋棺定論,是夸你用的,是做PR用的。這東西有用嗎?有用。它更多來說是給你自己加分的,而不是一個轉化率的。是很重要嗎?也很重要,但是不要多,因為它也比較貴,也比較挑內容。

第四塊是明星。明星的微博大家各位用過沒有?明星的微博價格大概是一條二十萬到四十萬左右?,F在一般來說真正用明星的普遍用法第一是靠刷臉,不花 錢,這是主要用法。其次用法是做一個新產品,比如做面膜,然后找明星發一條,然后把明星的截圖放在我微博置頂。這些東西一般是這么用的。如果單純只是發一 條微博做渠道的話,這是相當相當不值的,一定不值得。還是看怎么把明星的個人屬性和你的產品結合在一起,你可以二次利用,否則明星發微博是沒有意義的。

2.微信。微信這塊其實一直到目前為止并沒有什么特別好的方法,現在基本上就三條:

訂閱號直鋪。有一部分人會看到,它其實就像一個TVC,鋪出去效果不知道,就這樣了,就是曝光作用。相對來說目前來說性價比比較低,還是比較貴的,但是畢竟用戶在那放著,肯定也是需要的,關鍵是找好渠道就可以了,用戶和你符不符合,夠不夠便宜。

H5。H5反正我個人覺得沒什么做的必要了,除非你自己炫技。以前有統計,打開H5第三頁的概率不到0.05%。

朋友圈。各位都是創業者,或者高管,其實你在自己發朋友圈就很有用,會給你所有的合作伙伴建立一個信心,這個時候是很重要的。大家努力有什么用呢? 努力的用途不是改變現實,而是大家愿意幫你。尤其是你特別難的事,別人看著特別輕松一件事。所以說,第一是在自己朋友圈里發這些東西是很有必要的,不是自 嗨,是有必要的。再一個是去購買一些人的朋友圈,這很難實現。核心還是在你們怎么能讓他們主動愿意去曬,這個后邊再說。

3.知乎。知乎非常非常好用,可以說現在性價比是最高的時候了。但是現在管控比較嚴,剛剛開始管控比較嚴,但是 還是值得用的。知乎大號基本價格都有了。對于大號的長文章,最好用的還是危機公關,他們的寫作周期一般是在一個星期以上。其次就是讓知乎上的人去評價你, 顯得你很熱門,就OK了。為什么知乎現在便宜?不是說因為知乎使用的人比較多,而是因為只要寫的稍微好一點,總會有人搬到別的地方去,這是知乎便宜的地 方。

其他,像豆瓣、BBS等,我不知道它有用沒用,因為我沒做過,但便不便宜是唯一標準。

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理清江湖之后,開始做策劃!

1.首先要確定你是大眾還是小眾的。如果是大眾的就要廣撒網,對于大部分產品來說,硬廣比軟廣好用。因為你的痛點也很痛,才會做。但是如果你是小眾的東西,你是不適合這么做的。因為你的轉化率很低,鋪出去一萬人看到有一個人是用戶。

2.小眾產品怎么做呢?其實更多來說是運營。初始階段,運營的活可以說比營銷的活重要一百倍以上。你需要找到你 的核心的用戶,怎么找?你就可以發廣告試試看,下面有沒有人夸你。核心用戶應該兼顧兩個特點,第一,他真的喜歡你,第二,他本身有一定影響力。然后你這個 核心用戶一定要自己維護起來。你本人也好或者是傳說本人也好,你把他拉入QQ群也好,這群人一百個人、一千個人是你的將來的可以說是所有的出發點。這些人 有幾個特點:

第一,他會永遠夸你,因為他在你的群里了,他是你的VIP。

第二,他是你內測用戶。不管發什么新東西,給他們試一試,他給你挑意見,哪怕意見你不采用,他們會有很多優越感。你有任何負面評論,他會主動幫你說法,會主動告訴你。當有些人對你不滿的時候,他幫你說一句話比你說一句話有用多了。

就包括像360發手機以后,粉絲是放到第一位的,粉絲是愛你的,不要把不愛你的媒體放在第一位,愛你的人很重要。如果小眾的話,一定要把這群人運用起來,這些人太重要了,這群人一千個抵一百家媒體。

比如我舉個例子,我們說《盜墓筆記》很好看,你會產生興趣嗎?不見得?!侗I墓筆記》寫的是驚悚的一個盜墓故事,會想看嗎?不見得?!侗I墓筆記》里邊 有個小哥特別帥,你愿意看嗎?也不見得。這東西都是很虛的東西,帥的人太多了。但是有人告訴你有一群《盜墓筆記》的粉絲赴長白山完成心愿,使得景區每日超 載,你可能就會感興趣這東西是什么東西,為什么這么火。再比如說每一個盒飯都說自己好吃、衛生、營養,你信嗎?你不信。一樣的道理,因為大家被騙太多了。

你放大的不是你產品本身那些東西,你要傳播出大家愛你這件事。愛你這件事怎么來?就從這一千人來。當很多人愛你的時候,他就會覺得你的產品是好的, 你自己夸自己好這是沒用。你還要考慮到這個事情,第一,你要傳的事是你的事還是受眾的事,是你自己要裝逼還是能讓用戶裝逼。比如你做個有情懷的事,如果你 能讓你用戶一起裝逼,那你就算成功了。如果你是自己裝逼的話,沒用,自己朋友圈放放就得了。

3.能讓一部分人裝B起來嗎?在我們圈有個理論是這樣的,優越感這東西就和吃飯、睡覺、空氣一樣,是生存必需 品,誰能滿足優越感,誰就能獲得這些人。你能不能給你的用戶優越感?有兩種可能,第一是你做的特別低,所謂降維攻擊,別人覺得談論你的時候會有一種自嘲的 優越感。另一方面就說你做的特別高,我用你沒用,我比你有優越感。尤其是初期,但是一旦到了大眾,這些東西全都無效了,就變成特別實在的東西,它不是一個 靠前期優越帶動的東西。

理想狀態

1.選定方向以后,就扔掉戰略和節奏。剛才說了你有一百個好處,一測試哪些好處是大家關心的,然后就用這個好處,下頭就扔掉吧。我們也有轉發“三個半”理論。第一個,喜聞樂見,就是這個人比我還慘,我特別高興;第二是感同身受,說的就是我;第三個是Mark一下,這玩意兒都有用;第三個半是轉發抽獎。

前三個東西,你發現特點第一就是我慘,說的就是我,還有就是對我有用,核心就在“我”字上,網民是絕對“自私”的一些人,一定要時時刻刻記住這件 事,他們沒看上的東西,他就不理你,真的就是他不會有任何憐憫心在這里邊的。所以一定要找到他關心那個點,反復反復說,讓他們幫你去說。這些事情是很碎片 化的。

2.軟硬結合,硬打擊,降低點擊成本。剛才說就是那個渠道和口碑。新媒體是做什么?是口碑,本身是大家在夸你好的過程,是在傳播大家愛你的事。大家會覺得是你好是應該的,我覺得你不好是我不對。

所以整個新媒體都在做這個事,它不是轉化率的事,轉化率還是渠道,用戶最集中的地方。如果你在微博上發鏈接,我要點鏈接過去,跳轉頁面,再跳轉,用 戶一定就會放棄了。但是當他在新媒體看到這東西很好,又在一個渠道上看到了說這東西很方便下載的時候,他哪怕下載試試,他的成本是很低的。新媒體預算 30%就足夠了,30%—40%足夠了,再高是沒意義的,渠道一定要花錢,除非你是個劃時代的新產品。

3.首先你要設計一套分享規則,大V只做示范。本質是運營,你把你的產品運營出來一套規則,讓大家愿意去分享。 為什么愿意去分享?因為它幫我裝逼,所以他就愿意分享。這個分享出來之后,首先你有規則,然后大V做示范,假裝成為你的用戶去分享一次。還有一個事是這 樣,永遠不要相信UGC,這個事是一個血的教訓。UGC一萬份投稿里能有一個,算極大運氣。

4.接下來運營這東西。包括之前可口可樂標簽瓶,褚橙,need的零食盒等例子,我收到以后我一定會曬,其實核 心來說就是裝逼。這個太重要了,一定要想辦法做到,裝逼是大需求。最后就是簡單粗暴也挺好,就在于說如果是大眾產品,或者你痛點特別痛的時候,沒必要藏的 特別深。尤其是你自己的官微,發自己的廣告還不好意思,何必呢?就是一定要特別驕傲的說,我官微發的產品,我給你們花錢的機會,我是在為你們好,不要總是 著掖著,覺得軟廣一定高于硬廣,不見得。

最后說說運營的事兒

運營其實就是官微運營,微博和微信運營。

微博運營核心在于:第一,它更多最主要意義是在于找到你要的人,因為微博是公開的。誰評論你好,誰評論你壞,評論好你去和他私信,評論好你轉出來, 這就是微博用處,他是找到人的過程。粉絲重要嗎?不重要,一點都不重要。如果這些人是不愛你的,你刷這么多人或者讓他們看到有什么意義呢?官微是絕對不可 能帶來新用戶的,是絕對不可能的。你關注過海信,關注過聯想,指望關注它再來買東西嗎?應該是先想買東西再來關注它。官微主要是幫助你找到核心用戶,表示 你在。

其實當時黃太吉剛開始起來的時候,我們自己分析,它起來的時候,第一,它靠里邊有很多裝逼點,包括他曬一些裝修也好,在這兒思考人生,吃煎餅果子這 些標語,包括這個煎餅本身,或者特別貴,老板娘、老板開奔馳去送外賣。然后你只要在他微博發出來,它官微就會呼應你,你有存在感。我夸你一句就有糖吃,我 就會不斷的夸你,然后你有什么新產品,你要顯示出所有粉絲都是愛你的,不愛你的粉絲不要。這是官微的用處。

微博找到這個人,放到QQ群也好,放到微信群以后,這樣去運營,去了解他們的用戶,不斷和他們聊天。這一千人是比一百家媒體真的好用多了。

再一個是微信運營,微信也不是獲取粉絲用的。第一是所謂的做用戶管理系統,客戶管理系統,解決售后問題或者解決什么問題,這是一個用處。另外就是我有新產 品,我告訴你來買,你能在我這兒,你能第一時間買我的產品就是我給你的福利。有一群人這么想要,我首先推給你,是你沾光,這種態勢才行??偨Y下來,就是把 已經成為你用戶的人拿到微信來,可能成為你用戶的人放到微博上。微博是找人的過程,微信真的是個運營的過程。

本文根據社會化營銷專家、微博段子手最大聯盟鼓山文化CEO銅雀,在BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)內部培訓課堂【貝府私塾】上的演講整理而來。用 銅雀自己的話說,因為一天要執行至少30、40個案例,見過大量失敗的案例,今天就來給大家分享一下怎么樣避免亂花錢?!盎ê缅X靠運氣,怎么能避免不浪費 錢是一個技巧?!?/p>

 

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