百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

相信大家對于私域流量并不陌生,這幾年尤其是2020年都在說私域流量的元年,各大品牌都在紛紛下手做這個事情。私域流量是相對其而言的,指的是我們不用付費,可以任意時間、任意頻次,直接觸達到用戶的渠道,比如:自媒體、用戶群、微信號等?;氐轿恼碌闹黝}上,繼續講完美日記的崛起,筆者認為完全是因為搶占平臺流量紅利,敢于先人一步“入坑”并“占坑”。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

說在前面的話:完美日記的上市確實大大的刺激了很多人,但很多點看下來,也都想知道這個品牌的成功和一些特色之處,筆者作為一個學習者,在學習梳理的之后,覺得有必要整理成文,如下文:

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

完美日記目前估值133億美元,從橫空出世到美股上市,僅用了短短四年時間。傳統美妝品牌從默默無聞到上市需要多久?

上海家化:其前身是成立于1898年的香港廣生行,于2001年在上海股票交易所上市,歷時103年;

珀萊雅:2006年在杭州誕生,2017年11月15日,珀萊雅登陸上海證券交易所,歷時11年;

御家匯:成立時間2012年,2018年成功登陸A股,歷時6年;

令人羨慕的是同為創業者的他們,為什么這么的幸運?僅僅用了4年的時間就成為“中國美妝第一股”,這無疑是“選擇比努力更重要”最好的證明!

從最初的小紅書種草,到流量明星代言、精準流量投放、擁有獨立人設的小完子社群營銷,利用社群沉淀女性用戶,通過微信公眾號、小程序和社群的組合運營,建立了百萬級的私域流量池,并有效完成了轉化變現。在競爭激烈的美妝賽道,8個月銷量暴漲50倍,短短兩年時間就實現了逆風翻盤,私域流量是完美日記成功的巨大助力。

今天就為大家拆解下完美日記的“私域流量”運營,文章主要分為三個點:、

1、抓住平臺流量紅利,提早布局私域流量

2、建立私域流量池,多手段促復購

3、完美日記的產品亮點及可復用

相信大家對于私域流量并不陌生,這幾年尤其是2020年都在說私域流量的元年,各大品牌都在紛紛下手做這個事情。私域流量是相對其而言的,指的是我們不用付費,可以任意時間、任意頻次,直接觸達到用戶的渠道,比如:自媒體、用戶群、微信號等?;氐轿恼碌闹黝}上,繼續講完美日記的崛起,筆者認為完全是因為搶占平臺流量紅利,敢于先人一步“入坑”并“占坑”。

我們可以看到完美日記在各大平臺的相關數據:

小紅書:完美日記始于17年年底,截止到2020年11月粉絲總數195w+,遠遠大于其他歐美或者國貨美妝品牌的粉絲數,據悉歐萊雅粉絲只有29萬。

抖音:截止到2020年11月抖音粉絲348w+,從筆者分析來看,抖音與小紅書互補,以真人試色為主,加產品測評和一些非美妝類賬號推廣。

微博:官方賬號粉絲30萬+,其中流量明星-朱正廷所代言的大都會藝術博物館聯名款,微博發起的話題中討論話題達12萬,閱讀量1.4億。完美日記利用聯名款提升品牌格調的同時,也增加了品牌的話題點,吸納了多圈層的消費群體,可謂一舉兩得。

B站:有3000個左右的相關投稿,主要以產品的試色、測評、種草和妝容教程為主。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

在廣告投放上,完美日記對抖音、快手、B站、小紅書這些主流平臺幾乎是360度無死角的全覆蓋,同時也收獲了第一波的粉絲紅利,而且不得不說,它選對了公域投放的時機。

2017年,完美日記完成了小試牛刀的試探性投放;2018年,它就開始在抖音嘗到一點甜頭了,當它準備在2019年放大投放規模的時候,正趕上了抖音要樹一批品牌標桿的流量紅利。這讓完美日記實現“家喻戶曉”所用的投入,估計連在傳統電視媒體所需的十分之一都不到。

說到公域流量,主要有三個特點:

<1> 平臺初期會有一些平臺紅利,流量成本比較低;

<2> 隨著平臺的成熟,流量成本會越來越高;

<3> 最終平臺會變成一個通道(渠道)收取過路費;

對商家而言,在好的平臺早期入駐運營得當會獲得不錯的紅利。但如果在平臺成熟期入駐,流量成本不會有優勢,可能還會因為不了解規則而花費高昂的學費。但私域流量是公域流量的必要補充,而且目前基于微信體系的私域流量還有紅利。所以,對商家來說,盡快補充自己私域流量的短板,是大勢所趨。最直接的好處就是可以把熟客的渠道費用省下來,直接提升利潤水平。同時,把熟客變成自己的推廣員,實現裂變銷售,可以擴大客戶規模。此外,沉淀下來的數據,可以挖掘更多商業價值。

那問題就來了,如何把“公域流量”轉化成“私域流量”?

簡單的說,就是把大平臺的流量導到私人微信上。我們以完美日記的電商平臺向微信端轉移的行為舉例,來看下具體操作流程:

1. 客戶購買完美日記的產品,會隨包裹附送一張“紅包卡”,刮開圖層可獲得特殊口令;

2. 需掃碼關注公眾號;

3. 關注后立即觸發個人號二維碼給粉絲;

4. 添加個人號后收到一個小程序二維碼;

5. 掃碼并輸入口令,即可領1-2元紅包。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

這張卡片有兩個特點:

①擬人化形象。小完子是一個擬人化的設計,相比起加淘寶店鋪常用的加淘寶客服領返現,這個擬人化的卡通設計更具象和親民,他們的目標就是18-28歲的年輕女性,因此這個可愛的形象大大降低了用戶的抵觸心理。

②高額獎品返現吸睛。淘寶店鋪常用的套路是加客服,好評返現3-5元,但是很多用戶是不會為3-5元的返現去加一個微信好友的,而瓜分百萬現金紅包以及專屬贈品吸引力就遠遠不同了。

這樣看來,僅需花費1-2元成本,就可以獲得一個公眾號粉絲、一個個人號好友、一個群成員,性價比實在是高。

完美日記還借助線下門店,將用戶源源不斷導流到線上。從2019年1月到2020年1月底,完美日記一共開了54家店,集中分布在南方一線城市和內陸的新一線時尚城市。從線下店過來的用戶掃碼添加“小美子”個人號,就可以找BA領取美妝蛋,之后用戶還會被邀請進群和關注服務號。

這些店鋪帶來的從線下到線上的流量轉化力量無法忽視。原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當場的一次沖動下單。建立私域流量以后,“完美日記”通過朋友圈、社群可以反復觸達顧客,用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉化或復購。這種線下渠道引流的方式,且不說頭部玩家們已悄然入場,很多微商和新媒體達人也都在深入這個領域。因為未來的時代,人人都有可能成為個體、自由工作者。你得有資源、有客戶吧,私域流量就是一個建立自己客戶群體很好的模式。

完美日記還在自家公眾號底部菜單欄加入”撩小完子“一欄,點擊進入知后會跳轉鏈接到個人微信二維碼,這里啟用了渠道的活碼,渠道活碼是指帶有參數的渠道活碼,添加后自動打標簽,可用于不同渠道加粉時進行分流,企業可自定義創建和管理不同渠道的活碼,支持刪除、編輯、修改。

活碼會隨機分配到完美日記的社群運營人員的企微號。引導用戶加“小完子”個人微信,沉淀用戶至個人號私域流量池。在添加到“小完子”后,用戶會收到加群的邀請,如果加完小完子之后并沒有進群,這里還會再次收到進群的提醒,引導進群會有福利秒殺等。

相比個人微信,企業微信單個ID添加微信好友突破了5000的限制,擴容后可以達到幾十萬,提供了標簽化、群發、統計等官方能力,再也不需要使用灰產工具了。另外,把客戶加到企業微信上,是把客戶在線化,企業資產化,而不是員工個人資產。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

企業私域流量是屬于企業自己能夠免費、自由觸達和使用的沉淀在微信群、微信個人號等有定封閉性空間的用戶。運營好企業私域流量,可以防止老用戶流失,更方便通過活動等滲透,跟客戶建立品牌情感關系。同時也有助于塑造品牌,客戶近距離感受企業服務,增強口碑對品牌認知,形成疊加影響。嚴格的來說,私域流量不是一種工具,而是一種機制,一種思維方式,是一套綜合的運營體。

作為強勢崛起的新生代彩妝品牌,完美日記成功捕捉年輕市場的需求,與年輕用戶建立更精準、更直接、更深入的溝通,借勢明星代言、IP聯名、KOL矩陣傳播等一系列充滿誠意且富有創意的營銷動作來實現品效銷合一。

我們看一下完美日記是如和巧用聯名的:

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

IP聯名:2017年10月 徐一衛聯名彩妝禮盒【東方罌粟】、2018年9月 Masha Ma巴黎時裝周秀場御用禮盒;

KOL聯名:2020年7月 程鵬聯名【藝術家限量版】白胖子系列、2020年7月 李佳琦聯合定制款【羽緞】粉餅;形象聯名:2020年2月 李佳琦愛犬Never聯名款城市獵人動物眼影盤、2020年4月 三麗鷗家族聯名持妝散粉;

跨界聯名:2020年3月 奧利奧聯名牛奶肌氣墊、2020年5月 1664聯名小酒館唇釉;

回顧完美日記對外的合作聯名歷史可以發現,完美日記的聯名對象基本可以按照其發展階段分為三類:

第一階段:品牌聲量建設初期,推出時裝周相關聯名產品,奠定了時尚探索的主題基調,將品牌定義成了從歐美系汲取經驗后貼合開發的亞洲系潮流符號;

第二階段:品牌爆發期,跨界文創IP和聯名KOL推出單品,讓每一款新品都存在除了產品以外的其他意義。KOL對于美妝的傳播力度主要體現在個人主頁及粉絲互動中,呈現專業背書和實名安利的雙重效果,對于起步期的完美日記來說,起到了飛速拓展知名度的作用;

第三階段:品牌持續增長期,聯名大眾化、潮流IP。用成熟的形象聯名以達到消費者記憶疊加的效果,在推新的同時攫取本身自動流量的形象紅利,給每個系列的形象產品更強故事性,有利于在年輕消費者中觸達,提升品牌指數。

時尚美妝不分家,完美日記自創立以來就拿了眾多業界關注的獎項,在不斷提升品牌力的同時,再將獲獎內容和榜單作為公私域營銷背書內容,達到相輔相成的效果。

2018年ELLE美妝之星新晉實力品牌

2018年瑞麗美容大賞——年度斷貨王人氣睫毛膏

2019年天貓金妝獎榮獲【年度底妝】和【年度創新單品】兩個大獎

2020年WWD Beauty Inc x MEIYA Beauty ?Awards國際美妝產業大賞“年度新品牌獎”

2020年完美日記探險家12色眼影盤 02斑虎盤榮獲ELLE美妝之星創意跨界實力獎,中國國家地理16色眼影盤榮獲網絡人氣大獎

2020天貓金妝獎完美日記榮獲【2020年度先鋒拉新品牌、探險家12色眼影獲得年度TOP單品、性價比之王啞光唇釉獲得【年度最佳口紅】、【經典小黑蓋粉底液】獲得年度最佳粉底2020年榮獲第二屆天貓超級ONE2020中國品牌數字化創新獎——新商業超級影響力獎

……

從公域投放到公域流量私域化再到品牌聯名史,完美日記的流量增長策略可以總結為一套“組合拳”:通過公域平臺(小紅書、微博、抖音、B站)獲取新用戶和成交,然后依靠微信生態和抖音生態,建立私域流量池,提升老客戶的生命周期價值。

那么為什么要建立私域流量池呢?

比起如何獲取新用戶,已經購買過產品的老用戶的留存和復購顯然更加重要,這就是完美日記打造私域流量池的原因。

據了解,完美日記有上百個個人號,都是以“小完子”統一人設對外,也就是說背后不是幾個人運營的成果,而是一個龐大的團隊在運營支撐,打通整個鏈條。

我們首先來分析一下小完子“素人KOL”的打造

為了與用戶更加自然的相處,完美日記打造了一個名為“小完子”的品牌人設,并以此申請了上百個微信個人號,以美妝護膚顧問的角色,添加了幾十萬的用戶為微信好友。而品牌粉絲群就叫“小完子完美研究所”,目前也有數千個,人數基本在200人以上。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

無論是微信群還是朋友圈,都是以小完子這個人設為用戶提供服務,比如群內答疑、收集意見,朋友圈發布個人最新動態等等。這種做法,不僅拉近了品牌與用戶的距離,而且能更加直觀的去展示品牌的形象、產品。同時,粉絲群內每天定時有各種新品上架,折扣優惠等提醒,引導用戶在完子心選這款小程序平臺內直接下單購買,達成轉化。

推送頻次:每天推送3-6次,推送時間為8:30-22:30。與“小完子”的相處過程,溫度感很足,讓用戶實實在在的感覺到了對面是一個真實存在的人設,沒有機械重復的套路。

小完子作為一個客服,她可甜可鹽,不僅好看,還是一個美妝達人,簽名表達了她對自己的定位:“不知名逗比一枚,不擼妝會死星人”。她無私,遇到好物從來都愿意大方分享。她還經常打卡網紅旅游點,和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的,就像一個陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。

日常發圈:“快來看,我今天又發現了什么寶貝色號!”,她精致,常常打卡網紅圣地,暖暖的午后,來一杯下午茶,再發幾張好看的照片,大方的配文:“今日打卡復古style,無意間發現一家超適合拍照的店?!?/p>

需要注意的是,各個微信號的朋友圈并不是機械化的同步,而是具備一定差異化。這意味著,完美日記具備了在私域流量內進行用戶分群的能力,即根據用戶興趣,差異化展示內容,這種精細化運營的方式,無疑是提高付費轉化的另一大利器。

時間一長,粉絲就完全信任她,稱呼她為“小完子姐姐”,積極種草她推薦的新款眼影、唇膏、腮紅…….

小完子的勢能體現在素人KOL的打造上,她通過高度活躍的文字,彩妝測評圖片和專業教程把“私人美妝顧問”的人設給立了起來,讓用戶感受到,和她溝通的是一個鮮活的人,在彩妝領域是專業的可以信任的。

據悉,小完子還有一個“好姐妹”–小美子

兩個IP主要對應品牌的兩條獲取“私域流量”的基本鏈路:

線上:各電商平臺購買產品附贈的口令紅包卡片–PerfectDiary完美日記服務號–小完子個人號–玩美研究所微信群

線下:各快閃店、實體店BA引導和贈品福利–小美子個人號–完美日記會員商城小程–玩美研究所微信群

“小完子”主要面向的是習慣網購的用戶。而“小美子”主要面向到過實體店的用戶。兩者在社群內輪流分工、配合,管理用戶留存、刺激復購。

那么小完子又是如何利用精細化的社群運營進一步與用戶建立聯系并引導用戶下單復購的呢?

用戶在添加“小完子”后,就會收到加群的邀請,群名統一命名為“小完子玩美研究所”—— 這樣就生成了數千個微信群。

我們來看看用戶進群可以獲得什么:

①干貨分享:“小完子完美研究所”有很多干貨妝容分享,對于化妝小白來說是很剛需了,還會有新品發布,直播化妝和抽獎,一般從早上8點開始,持續到凌晨12點左右。每30分鐘-1小時發布一次內容,每次內容在8條左右,持續不斷的活動來吸引用戶的注意力。

②互動:社群里面最主要的互動是名為“easy talk”的環節,小美每天都會在群里丟一個話題引起討論,然后小姐姐們各抒己見,然后話題不斷延伸,大家紛紛分享自己的心得,也確實給社群里其他人帶來了價值感。

③打造寵粉福利:群里和小完子的朋友圈還經常會推出低價限時秒殺活動,諸如加1元得第2件,或是第2件半價之類,可以說是很寵粉了,劃重點,福利活動真的是過時不候。

這種通過KOL(人設)+社群+媒介(朋友圈) 的影響殺傷力可以說是非常強大的,因為KOL營銷的核心就是聯結品牌與用戶,通過優質內容、自身魅力讓用戶對品牌產生信賴,進而成為品牌的忠實消費者。

完美日記還通過微信生態實現了“裂變拉新”。其實玩法很多人都熟悉,就是“分享領優惠券、雙方皆可獲得”的模式。

拼多多、瑞幸咖啡等都通過這種方式在短期內獲得大量的用戶增量,完美日記是在其3周年店慶前夕的預熱活動中才在其小程序里加入了這個功能??梢酝茢?,完美日記在小程序里已經留存了足夠多的活躍用戶,但用戶增長進入了一個平臺期,所以通過這種方式拉新。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

復盤完美日記私域流量打法可以看出,微信是目前商家通過移動互聯網觸及消費者最便捷的通道,通過微信號+公眾號+群+小程序,可以完整的承載品牌商家和消費者之間大部分的互動,而且基于品牌商家自有小程序實現的系統,可以保證所有數據都歸商家自己所有,商家可以善用數據挖掘更多商業價值。

說到這里,大家有沒有想過,私域流量一直都有,為何今年突然火了?

從淘寶到微博,從抖音到微信,甚至連普通商家都在討論如何構建“私域流量池”,以達到流量變現的目的。其實,“私域流量”并不是一個新鮮的事物,而且早已有之。

在淘寶發展的初期,就有商家把客戶從淘寶導入到QQ群,以實現更好的客戶維護;再到后來微信出現后,微商在朋友圈發曬瑪莎拉蒂的照片,本質上都是私域流量的體現。

那么,為什么私域流量今年突然火了呢?

有人說,是因為品牌方沒錢了,因此花點小錢在朋友圈、社群、APP投點廣告;也有人說,隨著媒體的變化,品牌的傳播路徑也發生了改變,尤其以完美日記的崛起為代表,短短8個月就獲得了近50倍銷量的增長,更讓人相信“私域流量”背后的巨大價值。也就是說,不管你用什么眼光看待“私域流量”,反正“私域流量”的時代已經來了!

因為,流量變貴了,大家都越來越不堪其負,也就是“公域流量”再衰退。假設商場每天流量是5000人,每天500人進來你的店,最終50人成交。而且這50個成交可能還是你花大價錢,搞促銷、做活動得來的。成交完之后呢,用戶就直接走掉,可能再無聯系了。想要獲得新的流量、成交,就要再不停的拉新,不停的做活動。你會越來越發現,這些公域流量跟自己沒有半毛錢關系,根本不可控,而且競爭越來越激烈。

比如淘寶:2013年的獲客成本還是30元/人左右,到了2017年,這個數字已經暴漲到了250元/人。所以有的天貓店雖然粉絲非常多,但如果不去買各種直通車、展鉆,流量還是沒有,根本沒銷售。在這樣的情況下,商家都希望擁有一片自己能真正能控制的流量池,想用的時候就用,還能多次轉化和復購,私域流量也因此呼聲漸高。

那么私域流量可以解決什么問題呢?

①流量留存問題

私域流量池不能解決流量從哪里來的問題,但是可以解決進來的流量怎么留住的問題,導流進來的流量,以前我們會一次性使用掉,現在我們需要沉淀到一個流量池,比如微信個人號、APP。

進入私域流量池的流量,就成為了精準可控的用戶,所以一定要想方設法維護好這些用戶,通過搭建用戶池把用戶養起來。把用戶圈養起來之后,用戶就存在一個封閉的流量池。商家可以在用戶池中做更深層次的用戶運營,與用戶建立關系和信任,留住用戶。

②提高復購和投資回報率

當商家與用戶建立關系和信任后,在私域池的運作中,存量老用戶的復購率自然會提高。在私域池還可以銷售客單價更高、毛利更高的產品,提高了老用戶的客單價和毛利額。老用戶養的好,還可以繼續做裂變,帶來新用戶。

比如服飾商家(服飾毛利高達60%以上)這兩年流量的做法:在淘寶上購買流量,用低毛利產品引流提升轉化率,然后將這些流量通過加二維碼返現紅包或領券,沉淀到個人微信號中。通過不段的用戶運營觸達,銷售高毛利的產品,帶來復購和更高的轉化。整個過程,降低了獲客成本,提高新用戶轉化率及客單價,從而提高了投資回報比。

③解決品牌粘性、信任問題

我們都知道,在電商、商場等流量公域流量,用戶的信任度是很差的,更別提品牌粘性。這是為什么呢?通俗的講是因為商家跟用戶溝通、相處的時間太短了,和用戶之間根本沒機會建立信任。

就比如買醬油,很多年輕人喜歡魯花的、加加的,這些都很贊。但很多老年人會買廚邦的,因為在他們那個年代,廚邦很火。通過多年的廣告觸達、購買使用,廚邦已經在老人心中建立很強的品牌粘性,想要改變這種粘性你需要更多次的用戶觸達。

私域流量池就可以幫商家解決這個問題。通過不斷的觸達用戶,跟用戶之間建立關系,培養信任。再通過長期以往的消費購買,用戶對品牌的粘性也會越來越強。

④解決流量饑渴,裂變更多用戶

以前我們沒有建立私域流量時,上新新品想要銷售,但是手上根本沒有留存用戶。只能通過投廣告、做促銷活動去引流,還不能保證用戶精準不精準,更不能把握用戶來不來。這是個很頭疼的問題。

但是現在不一樣啊,用戶就躺在你的流量池里??赡芫驮谀愕暮糜淹ㄓ嶄?,你可以隨時聯系他,跟她溝通互動。這就解決了公域流量前期根本無流量的問題,這時你在輔以利益、運營好,就很容易打動用戶。如果你運營的很成功,已經跟用戶關系建立很好的關系。那恭喜你,你還可以不斷地做裂變,帶來更多的增量用戶。

前面講了那么多,我們來總結一下完美日記在私域流量的運營,到底有哪些值得我們借鑒和復用的點。

1.私域IP是核心

完美日記的IP人設搭建很成功,一是真實感的塑造,頭像、朋友圈封面、朋友圈內容、商品海報等對外都是統一的真實形象,用戶對IP的信任感提升不少;二是IP人設的定位精準,“小完子”人設定位于美妝達人,塑造了一個愛美妝的美妝KOC,這個定位既滿足產品目標用戶的需求,又能產品業務的需求,能夠增強IP人設的粘性和業務帶動能力;三是價值感的塑造,通過各種寵粉福利+攻略分享,給用戶很強的價值感,大大增強了用戶對人設的信任和粘性。

同時IP人設貫穿整個“引流——活躍留存——轉化環節”,在案例中,整個小完子私域流量運營都是圍繞小完子這個人設進行,包括轉化階段的小程序和活動,這樣做的好處是能夠通過IP人設的信任感賦能業務各個運營環節效率的提升,同時也能通過各個運營環節的設計賦能IP人設在用戶心智上的占領。在小完子的朋友圈和社群還會在特殊節日、時間給粉絲寫信,做情感關懷,讓用戶感覺人設不只是“賣貨的”,大大增強了用戶對人設的信息和粘性。

完美日記還通過增加互動和首次價值反饋來增強人設在新用戶的心智占領。新用戶首次成為好友后,小完子首先會先表明自己不是機器人,然后第一時間給到用戶獎勵,再就是在每次對話后會給到用戶一個與其互動的機會,對話互動越多越能增加用戶對人設的印象,值得借鑒。

2.利用社群玩轉私域流量

完美日記的運營流程就是將用戶從電商平臺引流到微信生態,將流量從公域轉到私域,最終通過社群來實現再次轉化。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

社群不但可以培育一批死忠粉,還可以持續不斷的將其轉化,形成了屬于完美日記自己的流量池。在如今消費升級的大趨勢之下,用戶的消費形式出現了很大的變化,更注重的是參與感和體驗感,如何調動用戶的積極性變得越來越重要。完美日記的社群運營模式與消費者拉近了距離,增強了用戶對品牌的親密度、信任度、忠誠度,實現了對用戶本身的精準化營銷、精細化運營。

從完美日記的運營案例我們可以總結出什么樣的規律呢?

①私域流量的核心是用戶與運營者之間的信任,并能通過信任降低交易成本,所以品牌需要確定產品的核心價值,并通過運營手段來獲取交易的機會。

不能一開始就想著 “榨光用戶”,我們首先需要讓利讓惠于目標用戶,吸引他們,獲得好感,建立信任,甚至是倒貼也正常。更重要的是通過精細化的運營管理和系統的轉化閉環,獲得后續的高轉化、高裂變、高口碑、高復購,實現用戶自動穩定增長。用戶終生價值和傳播推薦才是關鍵。

②一味的拉新獲客并不能帶來持續的增長動力,通過合理的手段留存老客戶才能夠獲得長期收益。因此,利用微信搭建自己的私域流量是一種高性價比的方式。

③“加好友”僅僅是構建私域流量的第一步,我們還需要微信群、朋友圈等形式不斷發布內容,讓用戶持續關注,并通過人工服務和用戶建立深度連接。人設建立的好,干貨分享的多,發廣告才會有轉化。

④做私域流量不能把所有用戶全放在一起,用同樣的方式運營,我們要對用戶進行分層,劃分出用戶級別,針對不同級別提供不同的運營方式。就目前來說,微信生態下的私域流量運營依然是主流。

微信公眾號用來做內容;個人微信號用來沉淀用戶、增強粘性,深度種草轉化;微信社群用來對用戶分層管理,促進互動成交;小程序則可以嫁接產品,承載用戶裂變。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

完美日記還擁有極致性價比的產品,以及龐大的DTC私域規模,DTC是指品牌商和產品制造商直接面向消費者促銷和銷售,而免去了代理商、分銷商、第三方渠道等任何中間渠道。

DTC品牌與傳統零售商之間最大的區別之一是他們致力于長期保持與客戶的關系,而不僅僅是一次銷售。完美日記就是直接在它們自己的網站上銷售,抹去了中間商的差價,也就給品牌自己留下了更多的利潤空間,無論在產品定價還是成本上都更有競爭力。

在網站上與消費者實時互動,并創辦了在線消費者社群。品牌直接觸達客戶,可以更直接地去做客戶運營和管理;另外,在這個過程當中,完美日記通過自己的網站,或者門店所收集到的各種數據,又可以幫助品牌更好地優化自己的產品、服務和體驗”。那么對于商家來說,怎么來做一個DTC品牌呢?

入局的鑰匙:產品能打

產品能打,是新興 DTC 品牌在越來越透明的信息環境中闖入美妝產品市場的首要條件。

在鋪天蓋地的分享貼、測評視頻、種草圖文的環繞下,如今的消費者多多少少都掌握了美妝產品相關的專業知識,在消費過程中不再一味追求大牌高價,而是更加趨于理性、關注個人的真實需求。

高性價比

由于減少了研發、營銷、運營、終端等環節的外包,主動壓縮溢價空間,完美日記極高的產品力加上對消費者很友好的價格,實現優質產品的高性價比。契合消費者理性需求的產品促進了用戶口碑的打造,再經由社交平臺的分享宣傳吸引到更多關注。

外觀顏值即一切

DTC 美妝品牌難以在產品豐富性上與傳統品牌抗衡,通常采用更為聚焦的打法,注重爆款產品的打造,每款產品都具有一定的聲量,產品線的簡化也更加便于消費者進行快速決策。如完美日記的探險家十二色眼影,外觀非常漂亮,當下消費者樂于為顏值買單。

對話的關鍵:社交營銷

在私域流量運營方面,完美日記走出了獨具特色的道路。由于電商平臺、物流體系相對而言不夠成熟,完美日記主要通過官網進行銷售,在網站上直接建立品牌社區供消費者進行討論、培養自家的 KOL。

而我國的 DTC 美妝品牌在銷售方面更多依托電商平臺,在微信生態中進行私域流量池構建。借助微信小程序,品牌可以獲取消費者的信息,建立在線商城縮短購買路徑;由于使用頻率極高,微信消息推送成為更加直接有效的方式;隨著企業微信的推出,DTC 美妝品牌還能夠與消費者成為微信好友,以朋友圈的形式展示產品信息,在聊天框中進行互動,如完美日記推出小完子、小美子的虛擬 BA 形象,在微信中與消費者實現直接溝通。

成長的原動力:數據賦能

做好客戶的精細化運營,通過潛在和現有客戶,實現快速的裂變增長,實時動態的數據監測,利用數據賦能更好地服務用戶,給用戶最合適的、個性化的產品和體驗,同時這種體驗又可以幫助品牌提升銷量和客戶滿意度。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

對于扎根在互聯網土壤中的 DTC 美妝品牌完美日記而言,數字化是刻在基因里的,由數據提供著快速成長的源動力。

講到最后,私域流量運營的核心就是用戶與運營者之間的信任,并能通過信任降低交易成本,所以品牌需要確定產品的核心價值,并通過運營手段來獲取交易的機會。更重要的是通過精細化的運營管理和系統的轉化閉環,獲得后續的高轉化、高裂變、高口碑、高復購,實現用戶自動穩定增長。用戶終生價值和傳播推薦才是關鍵。

百億完美日記是如何玩轉私域流量的?

在未來,無論是消費品,零售,還是電商的競爭,都會進入存量用戶爭奪時代。在這個時代下,你的每一位顧客都在被其他的淘系店鋪、抖音快手短視頻平臺、小紅書微博大V,拼多多等社交電商所爭搶。能越早建立起你店鋪的私域流量池,你就越能在存量用戶爭奪戰中占據主動地位。因為私域的用戶是屬于你自己,沉淀在你的個人微信號以及微信群里,別人很難搶走他們。

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其中美妝品類、彩妝、功能性產品、代購、美妝工具、母嬰、奶粉、紙尿褲、美食、寵物等具備高頻上新、高復購、高毛利、低中客單、有內容傳播性、有服務延展性等因素,更適合搭建屬于自己店鋪的私域流量。

 

作者:陶小開

來源:陶小開(pptnote)

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