品牌運營社交媒體的現狀、痛點和建議

調研了國內外近20個品牌社交媒體后,我發現品牌做社媒的現狀:

品牌社媒很難做,相比較內容型自媒體來說,品牌社媒的人設枯燥(模糊),內容單調,原創度不足,趣味性和實用性也很低。

品牌運營社交媒體的現狀、痛點和建議

 

調研了國內外近20個品牌社交媒體后,我發現品牌做社媒的現狀:

品牌社媒很難做,相比較內容型自媒體來說,品牌社媒的人設枯燥(模糊),內容單調,原創度不足,趣味性和實用性也很低。

一些內容行業的從業者曾經提出“品牌趕緊關閉兩微一抖”的說法。他們認為絕大多數的品牌官微運營得很差勁,不如趕緊關閉。

當然這種說法很極端,國外也有社交媒體,如果社交媒體沒有價值,他們為啥還在持續更新?

品牌運營社交媒體的現狀、痛點和建議

品牌運營社交媒體的現狀、痛點和建議

所以品牌要不要運營社交媒體,取決于品牌想不想從社交媒體上獲得收益,以及投入產出比(ROI)的問題。

目前活躍在社交媒體的品牌,基本是國內和國際大牌,比如“小米手機”、“杜蕾斯”、”戴爾電腦”、“海爾”等。

以及近幾年崛起的網紅品牌,比如“三只松鼠”、“完美日記”、“元氣森林”等。

那么問題來了,不在上述范圍內的小品牌(初創品牌)適不適合運營品牌社媒呢?

筆者曾經在兩家電商公司上過班,電商公司是一個極度看重ROI的行業,一切都要用數據說話。當時還沒有淘寶直播的概念,很多電商公司雖然有品牌社交媒體,但是并不會砸資源和人力進去,普遍重視程度不夠,社交媒體也只是處在有人維護的水平上。

這些老板普遍認為:既然砸了錢也未必能立竿見影的看到效果(收益),那干脆一分錢不花就好了。

結果就是,每年到了雙11,他們都在絞勁腦汁搞流量,問題是,現在的流量有多么貴啊,無論是請KOC打廣告還是跟淘寶買流量,都是一筆巨大的花費。

而且這些流量基本是一錘子買賣,流量用完,企業還是沒有流量,然后企業的老板這時候才想起來要好好構建自己的“流量池”。他們開始招募懂社交媒體的人才,問題是,真正懂社交媒體的人才,市面上太少了。

即使能找到,僅靠一個人單槍匹馬也很難把企業流量做起來,因為不花錢就能搞流量的時代已經過去了。

再來說說品牌主最近關注的短視頻流量。

抖音火了,快手直播帶貨火了,很多賣貨的品牌都想要去搞點流量給自己用用。但是品牌不懂短視頻啊,請專業機構拍攝短視頻,動輒幾萬幾十萬,錢花出去還可能打水漂,自己組建團隊吧,又下不了狠心,畢竟企業主業不是搞短視頻的,最近幾年經濟下行,房租人力成本卻穩步增長,企業老板亞歷山大。

很多品牌目前的狀態是:想要做短視頻,但是一時半會團隊又建立不起來,公司老員工也不敢碰,做不好容易下崗,主業都丟掉。

很少有品牌在短視頻上搞到了流量,筆者研究過一家做家裝的企業,在抖音剛火的時候,就組織了一支抖音運營團隊,下了血本做短視頻,如今已經是該類目下的第一名,粉絲破千萬。

針對以上現象,我提出以下觀點和建議,希望對各位從事品牌傳播的朋友有所啟發:

社交傳播的要點在于,品牌要放低姿態,成為粉絲的好朋友。絕大多數品牌號毫無個性,內容千篇一律,也極度缺乏專業人才。

不管是個人運營社交媒體,還是企業,好的內容永遠是最重要的。

同個人自媒體相比,企業自媒體腳上的鐐銬太多(KPI),往往走起路來非常沉重,但是如果把鐐銬全部丟掉,那又失去了運營企業社交媒體的意義。

企業社交媒體是為了企業營銷服務的,是企業營銷重要工具。

但是絕大多數企業官微,最后只是成為內部自嗨的工具,粉絲無感,運營者毫無成就感。

為什么會出現這種情況?一開始的定位就錯了。

社交媒體有兩大作用:

  • 一是充當品牌公關陣地,創造用戶口碑,特別是對于一些B2B企業來說。
  • 二是為了企業營銷目的,比如新品推薦、活動預熱等。

因為缺乏專業人才的加入,很多企業把品牌社媒等同于免費發硬廣的地方。

很難量化社交媒體的直接轉化額,一般用漲粉、互動、曝光來考量新媒體運營的好壞。

現在有很多社交媒體代理機構,他們也是考量這些指標,而不是銷售指標。讓社交媒體完成銷售指標,是一件很難的事情。

提升企業正面形象,類似企業公關,需要相對權威新聞媒體的報道。

企業營銷,需要懂產品推廣,特別是懂廣告創意的人參與進來。

所以標準企業新媒體起碼要配備一個四人的團隊,一個新聞編輯(長內容),一個創意文案(短內容),一個設計師(配合編輯文案作圖),一個品牌公關(和媒體機構做對接),團隊配合才能運營好一個企業自媒體。如果企業要制作視頻,可能還要另外招聘攝影師和剪輯師。

只有這樣,企業的社交媒體才不至于單調,內容也相對完整。

如果把這些工作交給一個人來做,肯定不行。最后一個人因為精力和專業有限,結果肯定不會太好。據我所知,世面上會寫專業新聞稿的人都非常少見。

換句話說,運營一個企業社交媒體,單是人力成本,起碼需要一年40萬以上(二線城市人力價格),一線城市價格應該在40萬-60萬左右,這是對于國內知名品牌而言??梢詤⒖级爬偎构傥热葸\營價格是500萬。

如果是初創企業,應該把精力放在打磨產品和提升服務水平上,企業新媒體可以作為收集用戶意見的地方,不用太在意粉絲數量和閱讀量,如果想要曝光,可以每個月打打廣告,請幾個KOC做做宣傳。

這時候的企業新媒體,我建議由創始人兼職運營。等到公司一切都步入正軌后,再招專業人士專人運營。

最后我想說的是,招聘一個普通文案,永遠不可能做好企業自媒體。

請問這個文案懂新聞傳播嗎?理解用戶需求嗎?懂廣告嗎?懂視頻制作嗎?啥都不會,還搞個毛線自媒體。

開頭也說了:品牌社媒目前人設枯燥(模糊),內容單調,原創度不足,趣味性和實用性也很差。

所以,請到專業人才至關重要。只有專業的人才,才能生產和傳播專業的內容。

其次,品牌社媒不只是為了完成營銷目的,品牌的正面曝光也非常重要。特別是大企業,更應該重視品牌的正面曝光,積極和權威媒體搞好關系。不然發生一次危機事件,品牌缺乏正面聲援是一件非??膳碌氖虑?。

小品牌的話,可以適當加大營銷宣傳篇幅,但是內容還是要以用戶為中心,不要強行發硬廣,這樣用戶會取關。畢竟硬廣的主要目的是為了拉新。而社交媒體,最重要的目的是和粉絲做溝通,溝通方式要盡量軟一點。

目前小品牌做社交媒體,強烈建議“去品牌化”,走純內容號,因為小品牌本來品牌聲量就很小,不如全力打磨用戶喜歡的內容,等到內容有了起色后,再做品牌推廣,目前已經有不少的商業成功案例,比如抖音上各種團隊包裝的知識IP號,這類內容用戶喜歡看,進而有更多的商業變現可能。

品牌運營社交媒體的現狀、痛點和建議

最后談談品牌要不要做社交媒體的看法:

  • 企業想要從線上獲得銷售額,一定要做社交媒體
  • 企業想要貼近消費者,一定要做社交媒體
  • 企業想要獲得用戶的真實反饋,一定要做社交媒體
  • 企業想做成常青樹,一定要好好經營社交媒體

總結:社交媒體對于企業來說是一種營銷神器,但永遠不是第一位的,蘋果沒有運營推特,油管下面直接關閉評論,但是人家有啥大事情媒體都在搶著報道。

人家不缺品牌曝光,是因為人家已經坐到了行業第一名的位置:產品和服務都是業內第一。

當你是行業內第一名,品牌傳播就是一件輕松的事情了。

 

作者:品牌社交傳播

來源:品牌社交傳播

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