營銷人如何在1周內快速了解一個行業?

洞見源自了解,行研是策略人的必修課,同時也是產生洞見的突破點。

行研是基本功,也是基本法。如果把行研比作一道題的話,我將用黃金圈的法則,即Why(為什么做)How(如何做)What(做什么)的邏輯進行闡述。

營銷人如何在1周內快速了解一個行業?

 

洞見源自了解,行研是策略人的必修課,同時也是產生洞見的突破點。

行研是基本功,也是基本法。如果把行研比作一道題的話,我將用黃金圈的法則,即Why(為什么做)How(如何做)What(做什么)的邏輯進行闡述。

第一大部分 行研的目的是什么?

1、寫方案的殺手锏

方案在于解決問題,問題從行業的基本面去找,商業的sense除了本身的天賦之外,還有對行業的基本性認知。

如果連對行業都不夠了解,做出的方案就處于無源之水、無本之木的狀態,更缺乏了和客戶處于同一層次的思考維度。

2、進甲方的敲門磚

甲方歸根結底,是生意的邏輯,而生意的本質在于為消費者提供價值,價值的由來,是一個行業的整體體系。

甲方的JD一般都會寫有XXX行業的相關經驗,就能理解甲方對行業了解的重要性了。

3、投資人的入場券

花半秒鐘就看透事物本質的人和花一輩子都看不清的人,注定是截然不同的命運,這是《教父》里面的經典臺詞。

這句話可以說是很好概括了行研對于投資的重要性,不要對不熟悉的行業進入投資,因為正是憑著你的一拍腦袋,才會變成別人的韭菜。

第二大部分 怎么做行研?

1、空杯心態

空杯首先是一種態度,是帶著敬畏去研究,是拋出成見去看待。而不是先入為主,故步自封。

滿杯心態,有時會讓你的知識和經驗阻礙你的進步,不要用自己的思維慣性,隨意給行研做定性。

2、黃金圈法則

黃金圈法則的邏輯是先想好為何出發,然后再開始動手,做到有的放矢。而不是一開始就蠻干,從問題出發才不會忘記為何出發。

3、讓信息變成知識

明白信息和知識的區別,知識是消化處理過的信息,單純的信息是大雜燴,并非真正的知識。

第三大部分?行研具體做什么?

一、行業分析

1、大環境好不好

(1)政治因素(P):國家政策是否支持,是否有公共設施,相關法律和法規是否限制,如電子煙、房地產、新能源車。

(2)經濟因素(E):經濟是否發展,生活水平是否提高,如奢侈品。

(3)社會因素(S):人們的思想觀念是否改變,如醫美。

(4)技術因素(T):在技術層面是否能支撐行業的發展,如5G。

2、生命周期

行業所處的的周期就是行業生命線,了解目前行業處于哪個階段,是處在上升期還是瓶頸期?

市場生命周期對于行業分析非常重要,不同階段有著不同的市場特點,而且不同的市場都會形成自己獨特的生命周期。

(1)引入期:需要解決用戶認知的問題,重點在于傳播,這時處于市場開荒的階段,成本高,預期回報也高,需要有一定的資本才能開啟以及維持。

(2)成長期:需要解決快速變現的問題,以對沖引入期花費的市場教育成本。此時,競爭者爭相入局,需要布局自身核心競爭力體系。

(3)成熟期:需要解決品牌力的問題,以品牌力對抗紅海市場,在爭奪存量的市場中穩固地位。

(4)衰退期:需要解決第二曲線增長的問題,或者讓產品更新換代的問題,以實現產品延長生命周期,或者開啟另一個生命的周期的可能。

3、盈利模式

盈利模式就是這個行業靠什么收費,這是一個行業最重要的部分。如滴滴商業模式的邏輯是將乘客從A地送到B地的邏輯。

在這個過程中你是選擇單人還是拼車、順風車,還是快車、豪華車就是用戶體驗以及價格梯度的問題了。

4、準入門檻高不高

行業的準入門檻高,則會增加行業入局的壁壘。

5、發展歷程

發展歷程和變遷,過往經歷了什么蛻變,未來又將會面臨什么改變。

6、上下游供應鏈

供應鏈結構如何,供應商的數量和分布又如何?

7、銷售渠道

這個行業在銷售層面,具體跟消費者接觸的渠道是什么?

8、分為多少級類目

這個整體可以分為多少個子類目,各個子類目之間的關系是什么?

9、相關行業

這個行業本身和什么行業有相關關系,以及可能與什么行業形成競爭關系。

二、產品分析

1、本質(人群、場景、問題、解決方案)

這個行業存在的合理性是什么?存在的合理性是因為解決了一個或多個核心問題?

產品核心四要素是人群、場景、問題、解決方案。即什么人,在什么場景下,遇到什么問題,需要什么解決方案。

2、功能

這里的功能即RTB,也就是選擇你的理由是什么?理由分為理性利益和感性利益。

理性利益,指的是廣告訴求中定位于受眾的理智動機,通過真實客觀陳述產品的功能利益。如老板吸油煙機的大吸力。

感性利益,指的是在廣告中融入一定的情感因素,通過賦予商品生命力和人性化的特點,引起消費者的共鳴,從而影響消費者的決策。如蘋果對于產品的執著精神。

3、產品需求

產品是否剛需,體驗如何,消費頻次如何,未來是否可能存在被取代的情況。

4、產品技術

這個行業的核心技術是什么?這個直接決定了進入了這個行業的門檻。

5、產品形態

產品是實物還是虛擬?

6、替代品/互補品

在直接本行業產品之外,是否存在滿足消費者同一需求的替代品,從而形成一定的競爭關系。同時,是否存在共同滿足消費者需求的互補品。

從價格的層面,一種商品價格上升,另一種商品價格也上升,說明是互補商品;一種商品價格上升,而另一種商品的價格下降,說明是替代商品。

三、人群分析

1、主體屬性

toB還是toC,即產品銷售的群體是面對企業還是消費者。

2、人群畫像

年齡、性別、城市、職業、收入水平、人生階段。

3、購買動機

每個人購買產品都有自己的購買動機,動機分為理性的產品層面和感性的情感層面。

4、觸媒行為

這群人在什么時間,什么地點,接觸什么媒介,不管是線上還是線下。

5、購買渠道

在什么渠道購買,以及購買的鏈路如何?

6、存量與增量

增量是跑馬圈地,存量是群雄逐鹿。

比如智能手機初期,每個人都有機會被滲透一臺手機,當每個人都基本有一臺智能手機的時候,這里就變成換手機的博弈了。

再比如淘寶/天貓目前正處于相對性的流量存量市場,也遇到了一定的天花板,所以一方面在站內的提升黏性和收割,另一方面更在意站外的引流跳轉。

四、市場分析

1、市場規模

市場規模反應了消費者的需求夠不夠大,也就是這塊蛋糕夠不夠大,是否應入局。而行業規模=銷量*單價*復購次數。

不管是企業家還是投資人,都非常關注市場規模的問題,這個直接決定了企業可以獲得多大的收入,可以容得下多少公司。

2、市場增長率

近幾年增長如何?是否處于復合增長,還是不斷下降?是否已到天花板?

市場增長率的大小,反映了天花板高低的問題。不同的行業空間,不僅關于整個行業的高度,也關系到公司的高度,同時也決定了你人生的高度。

所以不管是投資還是工作,我們一定要選擇天花板高的行業,不同的行業空間,決定了公司未來能達到的高度,也決定了你人生的高度。

3、價格段

不同價格段同樣決定了一個行業的競爭狀態。

4、利潤率

這個行業的利潤率是否能覆蓋成本,總的邏輯是薄利多銷,或者厚利少銷,甚至厚利多銷。

5、競爭玩家

分析競爭玩家是為了搞懂這個行業的競爭格局,這塊市場蛋糕,是如何被切割的,也就是看這個行業的集中程度。

行業的競爭狀態主要分為四種:

(1)馬太效應的一家獨大,如出行的滴滴,社交的騰訊;(2)雙寡頭或多寡頭趨于平衡的較量,如南抖北快的短視頻;淘寶/騰訊、京東、拼多多的電商;(3)百家爭鳴各領風騷,如教育培訓,新東方占比不到2%,由于教育行業的特殊性,無法邊際效益遞減,也就無法做到贏家通吃;(4)是否還有其他行業影響競爭,短視頻的競爭對手不止于短視頻本身,還有與其爭奪用戶時間的各種APP。

總結

行業分析的本質在于找到利潤在哪,這個利潤不是單方面的因素,而是一系列規模、增長、利潤空間之間的交叉分析。

行業研究最根本的目的在于,發現機會,應對挑戰,找到核心要解決的問題,根據自身的情況采取策略,解決用戶痛點。

這里說明,對于一個行業需要經年累月的研究,一周的時間只是了解一個皮毛,但這個皮毛卻是營銷人首先必須要拿到的入場券。

 

作者:藏鋒

來源:策略人藏鋒(ID:clrdzwxy)

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