完美日記如何擺脫網紅宿命?

每一個品牌,其實不要關心它現在做的有多大,應該關注它從 0 到 1 做了什么,你會發現基本上所有品牌都賭對了一個渠道。揭開那一刻的時候,你發現事實就是這么簡單。在市場環境急于速成的當下,完美日記的真正挑戰才剛剛開始。

完美日記如何擺脫網紅宿命?

 

真格基金CEO方愛之(Anna)至今都記得投完美日記的情形。當時她懷孕9個月多月,接近生產,但還是挺著大肚子跟創始團隊見了一面。見面聊了不到一個小時,方愛之就給出TS(投資意向書),甚至沒在真格內部上會。

“因為我跟創始人很早就認識,他們在美妝護膚行業深耕很多年,對于真格的看人哲學來說,很符合我們的投資要求。所以想著趕緊定下來別處差錯?!狈綈壑蛎钔墩f道。

完美日記創始團隊都來自美妝、電商行業,CEO黃錦峰,曾就職寶潔,后任御泥坊COO;COO陳宇文是原以純電商總經理。

這筆投資在后來成為真格基金的得意之作,一是因為介入時間早,據說只花了100萬就拿到16%的股權;二是因為誰也沒有料到完美日記會在短短三年內爆發式增長——

  • 2017年開設天貓店;
  • 2018年第一次參加雙十一,90分鐘即突破1億銷售額;
  • 2019年第二次參加雙十一,當天總成交額超過MAC等一眾國際品牌,成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。

估值也接連翻倍,依據公開報道,2018年A輪融資完美日記估值1億美元,到2019年9月B輪融資時已達到10億美元,2020年4月C輪融資時,估值再次翻倍,達到20億美元。

方愛之認為,完美日記的爆發式增長一方面在于對用戶群抓得準:“20歲左右的年輕女孩,剛剛開始接觸美妝產品,對產品有一定的品牌和性價比要求?!绷硪环矫嬖谟谧プ×诵乱粨苊襟w趨勢,通過小紅書等平臺觸達了大量用戶,“這種傳播方式的特點在于,它不是品牌對消費者的單向輸出,而是兩者之間有互動,這種方式正是新一代消費人群所青睞的交流方式?!?/p>

目前,市面上關于后者的分析文章眾多,各種“完美日記爆品打造方法論”比比皆是,本文亦不能免俗。

但比打造爆款更值得深入思考的是,如何從網紅品牌成長為一個長久品牌。

我們將完美日記短短三年的發展歷程進行拆解,分為三個章節——

第一章節是打造爆品階段,這一階段,完美日記關鍵舉措在于抓住小紅書崛起;第二章節是如何持續進行精準營銷,這一階段,完美日記快速從單一營銷轉為全渠道營銷,并加以產品的快速迭代和高性價比,延長了爆款壽命。

但無論是第一階段還是第二階段,都是打造爆款而非立住品牌。對完美日記來說,新篇目是如何從爆款轉向品牌,將品牌沉淀下來,這是完美日記當前想做的事情,也是眾多網紅品牌們需要解決的最大難題。此為第三章節。

一,“賭”對小紅書

2010年,一個名為“芳草集”的化妝品品牌橫空出世。這一年,淘寶發力B2C,轉向扶持大商家,向品牌方推出100萬廣告年框。創辦僅一年的芳草集是化妝品類第一個在淘寶商城投100萬廣告的玩家。半年時間,其月成交額從200萬元激增到2000萬元,一度成為淘寶化妝品品類第一。

四年后,當市面上很少聽到“芳草集”的聲音時,一個名不見經傳的品牌“WIS”在微博中頻頻刷屏。這一年,微博加快商業化變現,推出“粉絲通”推廣工具。學生團隊創辦的草根品牌“WIS”是第一批用戶,不到一年時間,快速積累了350多萬粉絲,年銷售額破2億。

無論是芳草集還是WIS都是抓住某個平臺崛起的空檔。一方面,大品牌沒有進入,平臺里鮮少對手,另一方面平臺需要扶持一個標桿出來,給足資源傾斜,流量購買成本分外便宜。這就是互聯網人士們經常說的“紅利期”。

芳草集依靠阿里對天貓的大力扶持,WIS吃的是微博紅利。每一次新營銷渠道的迭代,都意味著會有一次新品牌涌現的機會。

與以往這些一瞬即逝的網紅品牌相比,完美日記從0到1的過程并無太大不同。都是抓住了一個新平臺的“紅利期”。

“每一個品牌,其實不要關心它現在做的有多大,應該關注它從 0 到 1 做了什么,你會發現基本上所有品牌都賭對了一個渠道。揭開那一刻的時候,你發現事實就是這么簡單?!睍r尚消費品品牌孵化平臺 OIB.CHINA 總經理吳志剛在一次分享中如此直白說道。

完美日記“賭”的是小紅書。

微信公眾號“增長黑盒”在去年8月份曾搜集了小紅書全平臺百萬賬號的數據,從中篩選出與完美日記強相關的上千個賬號以及45000條筆記內容,發現在2017年7月天貓店剛上線的幾個月時間內,完美日記的銷售量一直沒什么起色。轉折點發生在2018年2月,完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營,并加大了投放力度,隨后其銷量開始快速上升。

很難理解為何當時完美日記會選中小紅書。彼時,小紅書在大眾眼中仍為一家“跨境電商”,若不是2017年年底林允、范冰冰等明星的入駐,小紅書可能還在轉型中掙扎。而當時,可供完美日記選擇的渠道不少,抖音、B站都開始嶄露頭角。但小紅書既沒有開通抖音賬號,也沒有運營和維護B站。

完美日記相關負責人向妙投給出這樣一個答案:因為當時團隊發現,有小紅書用戶會在平臺上發布品牌的試色和種草內容,“這讓我們意識到,彩妝品類很適合以內容的形式做推廣,于是就確定了’內容帶動產品,產品即為內容’的思路和合作模式?!?/p>

完美日記“賭”對了,它的爆紅與小紅書快速發展吻合。依據妙投拿到的數據,2017年6月,小紅書用戶數為5000萬,到2018年4月就激增至1億,用戶活躍度接近3000萬,是一年前的三倍。而完美日記2月份加大在小紅書上的筆記投放,到6月份銷售額接近5000萬,到2018年雙十一當天,成為第一個破億的彩妝品牌。

二,爆品而非品牌

這種依靠新平臺和新營銷方式而迅速爆紅的玩法屢試不爽,很多近期大火的消費品品牌都能看到類似套路:他們抓住新的營銷趨勢,借勢打造出某款爆品,推高銷售額,進而以高估值引入資本。

但營銷方式容易被模仿,產品又難以搭建起技術壁壘。于是,當新平臺商業化成熟,越來越多的品牌涌入,它的優勢迅速消失;當用戶對這款爆品的新鮮感一過,品牌便陷入頹勢走向下坡路。芳草集如此,WIS也是如此。

“這不是品牌的勝利,而是爆品的狂歡?!眳侵緞傇谄浞窒碇姓f。

完美日記靠口紅單品在小紅書這一單一平臺爆紅,也有一瞬即逝的風險。但其壽命卻被拉長,紅了三年。

其厲害之處在于,繼小紅書之后,又緊接著抓住其他新渠道,尤其是“私域流量”和直播浪潮;此外也得益于產品的高性價比和極快的上新速度。

私域流量

據增長黑盒的數據,2019年完美日記在淘寶+天貓的銷售額估計是24億,微信私域流量的復購估計是4億到5億。

完美日記的操作手法與其他品牌在思路上大致相同。

線上和線下引導用戶加微信:在天貓旗艦店購買的顧客,會在快遞中收到一張加好友返紅包的卡片。在線下門店購物的顧客,會在現場被導購員引導加個人微信成為會員。

“這是一個簡單重復、技術含量不高、但價值巨大的工作。所謂的漏斗思維,你想,單從天貓店來看,完美日記一年天貓成績多少訂單?多少人收到包裹后會去添加?”有業內人士在接受妙投采訪時如此評價。

不同的地方在于,完美日記人肉打造客服“小完子”的IP形象。大部分美妝品牌在微信上維護客戶的做法是,市場部產出一套標準的微信內容,微信客服借助機器工具批量發給用戶。完美日記也有部門專門產出微信內容,但每個客服人肉運營,根據自己的具體情況進行調整改進,并不借助工具。

有媒體報道稱,一位投資了完美日記的投資人到過完美日記位于廣州的辦公室后大吃一驚,因為辦公室的年輕人每人眼前鋪滿數十部手機。

“完美日記是一個勞動密集型的運營模式,從來不用工具。以前品牌是高高在上的,現在用一個真人跟你交朋友,有專業有溫度,還時不時給你送福利,你喜不喜歡?品牌不需要做得太好,只需要比其他品牌好一點點就OK了?!鄙鲜鰳I內人士如此說道。

淘寶直播

早在2017年,完美日記便開始試水淘寶直播。妙投以“直播”為關鍵詞搜索完美日記官方微博,發現其第一場直播在2017年4月,主播為粉絲數600萬的美妝達人twins悅兒雪兒。這一年,完美日記共直播9場,主播有美妝達人、設計師、時尚雜志編輯,更多的是自己員工,均在自己的直播間完成直播,沒有借助外部直播間的流量。

或許是618大促的帶動,淘寶在直播上進行資源傾斜。進入2018年6月份之后,完美日記在直播上的策略出現明顯變化,一方面直播頻率變高,另一方面借助達人的直播間進行導流,比如李佳琦。完美日記和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底,至今進行了小黑鉆、小紅鉆、小粉鉆系列口紅試色,白胖子卸妝水、氣墊BB等新品推廣,甚至在今年3月份發布了印有李佳琦的寵物狗子Never的眼影盤。

調研機構“用戶說”抓取了2018年、2019年兩年完美日記的購買評論,發現到2018年12月,當其他彩妝品牌追隨完美日記的腳步不斷地寫小紅書筆記、拍抖音的時候,完美日記的購買評論中“淘寶直播”的提及率已經高于小紅書和抖音。

完美日記方面認為,直播賣貨既是一個消費渠道,也是一種和消費者溝通的渠道,值得加大投入。他們給到妙投一組數據:在今年2月,在淘寶直播平臺上的直播場次環比上漲了28%,銷售額環比增長近170%。

在火星文化CEO李浩看來,完美日記在直播帶貨上的表現之所以優于同類產品,除了進入時間早之外,還在于兩方面:一是,廣撒網,即投放頭部網紅,也投很多腰部主播,這與在小紅書上的投放策略相似;另一個更關鍵的是,與很多腰部主播綁定變為專屬主播,將主播直播間和旗艦店打通,直接給品牌旗艦店導流轉化粉絲。

產品的超高性價比和其極快的上新速度

全渠道營銷并不是全部,若想擺脫網紅的一瞬即逝,完美日記要有一個說服用戶不斷回購的點。

起初,完美日記打出的是超高性價比。在初期的投放中,KOL經常會提到完美日記是大牌同廠、大牌平替。

之后靠不斷推新品來讓用戶回購。

相比較護膚品動輒12個月到18個月的研發市場,彩妝的研發周期已經很快,行業內的說法是“大六小三”,即大類別六個月一更新,小類別、小單品三個月一更新。而完美日記速度更快,保持每個月5到6款新品上新的頻率,去年一年上新近千個單品。

上述業內人士分析道,每當新品推出后,完美日記在直播、微信社群里大搞活動,瘋狂給優惠折扣,引導用戶去購買?!疤熵埵侵v權重的,完美日記靠這個能短時間把一個新商品鏈接做成爆品,在天貓上有很高權重?!?/p>

由于不斷追隨用戶的渠道投放、超高性價比和極快的上新速度,完美日記沒有像大部分網紅一樣,很快過氣。而接下來,它需要考慮的是,如何從爆款轉為長久的品牌。

三,從爆品打法到品牌打法,完美日記能擺脫網紅命運?

雖然營銷是決定一個化妝品公司短期成敗的關鍵因素,但若將時間拉長來看,當前市面上長久的企業,如歐萊雅、雅詩蘭黛、YSL等等都是由品牌文化、研發能力、銷售渠道共同作用的結果。

完美日記有這個意識,“完美日記創立于2017年,當時已經涌現出一批通過流量運營爆紅又迅速衰退的品牌。我們從創立一開始就知道,如果走前人(網紅品牌)的老路是不可能走得遠的?!蓖昝廊沼浵嚓P負責人說。

那它的新路是什么?從目前已有的動作來看,大方向是效仿成熟大牌。

首先是給品牌賦予內涵。

“在國內美妝行業,品牌故事和產品概念不夠強,而外國品牌在營銷上積累更深厚。其實產品質量都不差,但是外國品牌可以賣出溢價,這是品牌帶來的價值,所以國產品牌的難點就在于打造品牌?!蓖昝廊沼浽撠撠熑苏f。

品牌格調的展現,最直接的方式是通過代言人的風格、宣傳短片、發售聯名款給產品賦予內涵。

2018年8月,一直以網紅、素人、中腰部達人投放為主的完美日記公布其首位品牌代言人——樂華七子隊長朱正廷。彼時,朱正廷剛參加完愛奇藝男團綜藝節目《偶像練習生》,以第六名出道。2019年5月又宣布00后愛豆賴冠霖為品牌底妝代言人。這幾名代言人的選擇,強化了完美日記“年輕化”這個品牌形象。

完美日記也在有意識的突出品牌的中國色彩。2017年10月,與設計師徐一衛聯名彩妝禮盒“東方罌粟”;2019年,他們和《中國國家地理》聯名推出十六色眼影。而從2017年剛上市,完美日記便將登上過國際時裝周作為品牌賣點,突出其國際化。

但實際上,完美日記創始團隊想賦予品牌的內涵是“美不設限”,即“對美的追求沒有極限”?;蛟S是這個這個含義太過抽象,在代言人或聯名款中很難展示,完美日記的品牌形象反而容易被感知成“年輕”“國貨”“國際”這三個關鍵詞。

然后是多品牌策略。

所有化妝品品牌因為品牌的調性,都會遇到用戶群體的限制。

為了突破規模瓶頸,海外化妝品集團多采用多品牌的方式,形成品牌矩陣。眾多國產化妝品品牌都曾嘗試過走這條路,但走通的寥寥。上海家化是唯一形成多品牌矩陣的上市公司,但護膚&彩妝品類僅有佰草集規模較大;非上市公司中,上海上美擁有兩個成熟品牌,一葉子和韓束。

6月份,完美日記發布全新品牌“完子心選”。暫時看,完子心選和完美日記主要在品類上有所不同,完美日記以彩妝為主,護膚品為輔,而新品牌以護膚品為主,彩妝為輔。但兩者在用戶群體上并沒有明顯區隔,都是以學生為主體。不排除未來,完美日記會再另起品牌,主要針對白領等消費能力強的群體。

品牌之外,加大在生產和研發上的投入。

據其相關負責人透露,目前完美日記正在和科絲美詩合作建廠,后者為蘭蔻、美寶蓮、YSL、MAC的代工廠,目前已經動工,預計2022年正式投產。

最后,也是完美日記接下來最重要看點——線下開店。

2019年1月,完美日記的第一家門店在廣州正佳廣場開出,截至目前,完美日記在全國的門店共有63家,覆蓋中國華南、華中、華北等區域;預計在今年年底擴展至200家,到2022年年底預計開業600多家。

要在四年開出600多家線下店,這速度頗快,能與之相比較的也只有8年內在中國開了500家店的悅詩風吟。為全力開店,黃錦峰去年三顧茅廬挖來曾任悅詩風吟全國銷售經理、歐萊雅業務發展總監的馮琪堯。

據悉,其門店設計成本是同定位品牌門店的兩倍,裝修成本高于同類品牌三倍以上。

為什么要投入如此巨大成本開店?完美日記方面給到妙投兩個解釋:

其一,再次增長。“數據表明,線下店開業后,線下消費者70%是此前沒有在線上購買過我們產品的人。因此線下店是我們流量的新抓手,是開拓新流量的重要渠道?!?/p>

其二,美妝品類的特點決定的。“美妝品類用戶要看得見、摸得著、易上手、拍得美,顯然,線下是能提升消費者體驗的重要方式?!?/p>

但無論是給品牌賦予內涵,還是多品牌戰略(品牌),無論是與科絲美詩合資建廠(研發生產),還是加快線下門店的鋪設(渠道)……都需要大量資金支持、創始團隊過硬的管理能力,以及對戰略方向的把控。

歐萊雅搭建起完備的品牌、研發能力、渠道用了近百年,互聯網行業所謂的“快魚吃慢魚”在這里無法行得通,最終還是要回歸到品牌、渠道、供應鏈等的綜合實力。

在市場環境急于速成的當下,完美日記的真正挑戰才剛剛開始,況且他們曾嘗到過一夜爆紅、快速成功的滋味。

 

作者:吳倩男

來源:妙投APP

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