45°角定律:品牌、平臺與IP的潛規則

你知道嗎,其實大部分品牌公布的用戶畫像并不是真實的購買者,真正會為這個品牌買單的,是以45°角仰視用戶畫像的人。

5°角定律:品牌、平臺與IP的潛規則"

 

世界上總會有各種潛規則,比如和領導喝酒時要努力把自己喝吐、說別人不好時要說別人好、人生總有大部分時間浪費在客套上,等等。

潛規則往往和人性的弱點有關,所以不方便寫在紙面上,成了潛規則而不是顯規則。只有極少數潛規則特別壞,其他大部分只是不適合明說而已。

今天想講的這個有趣的潛規則,一直很有用,營銷業的人士也一直對此心照不宣。

先從品牌營銷說起,這個潛規則就是——

大多數品牌公開描述的用戶畫像,其實不是真的,不是主要購買者;真正會為這個品牌買單的,是以45°角仰視用戶畫像的人。

我稱之為——45°仰角定律

5°角定律:品牌、平臺與IP的潛規則"

這是我當年做品牌營銷時就發現的,當時不能公開說,因為會揭穿絕大多數品牌營銷案例的假面性,品牌、廣告、營銷、公關公司的面子都會過不去,所以大家都心照不宣?,F在我去做IP,就可以大膽說出來了——絕大多數品牌公開宣稱的用戶,基本不是主力買單用戶,這才是真相。

品牌的真正主力用戶,一定隱藏在公開用戶的下面,以45°角仰望天空的方式,完成供養品牌的重任,但卻幾乎不被提及,默默奉獻、默默永生。

舉個栗子,某品牌的廣告主角是成功老板,號稱自己是成功人士的選擇,那這個品牌一定心知肚明,真正要打動的,是想成為成功老板的普通人,是一群被成功學符號打動的屌絲們。

一直都是相當有效果的……

這就是典型的45°仰視,在品牌營銷中非常普遍:從快消品到耐用品、從美妝品到護膚品、從個性潮牌到鄉土品牌,莫不如是。

如果某個品牌真心想打動成功老板,就一定要設計讓他們能以45°角仰望的角色:思考人生意義的賢人、曠達飄逸的圣人,因為這些才是老板們要追求的,現在還夠不著的。

對這種廣告,時尚潮人們往往看不上、嫌太俗,但是,且慢,潮人們自己也逃不開這個45°仰角定律。

在時尚美女形象的背后,有一條清晰的時尚鄙視鏈。

在時尚領域,有一條清晰的文化時尚心理鄙視鏈,和動物圈的食物鏈差不多:三四線小城鎮的人青睞一線城市的品牌角色并此買單;一線城市的人青睞國外大城市的品牌角色并為此買單;國外大城市的時尚年輕人則更青睞反城市文化、反主流的品牌角色并為此買單。

我曾很好奇地研究過,站在這條文化時尚心理鄙視線的最頂層的、紐約曼哈頓或巴黎香榭大道的頂尖時尚潮人會被什么折服?結果發現,她們青睞的是特里莎修女,因為一生為貧困人獻身的事她們做不到;還有原始部落人,因為這種質樸自然的狀態她們也做不到,這些都是她們最缺乏的,所以也形成了45°仰視。

因此,45°仰視并不是中國獨有,全世界皆如此,因為全世界的人,基本人性都一樣有弱點,人生都免不了缺失,都希望通過消費來補足。

說白了,就是缺什么補什么,和中國人的養生道理差不多,以形補形,人生需要YY,不管實際有多大作用。

因為人生苦短,絕大多數時候都艱難或不盡人意,所以消費者無論多么現實,骨子里都渴望成為夢想中的人生角色,哪怕買的是最剛需的日用品也是如此,能讓人們仰視、滿足YY的品牌,才是更長久暢銷的品牌。

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從洋人形象到國潮形象,代表著中國人45°仰視的觀念變化。

幾十年來,中國品牌最有效的形象之一,就是用洋人做廣告主角,強調國際化,因為國人對國際化形象是45°仰視;而現在情況有變,最有效的品牌形象往往強調國潮元素,因為大家開始對傳統國風有45°仰視了。

01

45°仰角定律的基本法則是——讓消費者產生45°仰視而非平視,更容易讓消費者買單。

這里有一個前提:45°仰角定律適用于直接銷售賺錢的生意,最適合直接銷售、消費者直接用錢購買、直接借此盈利的品牌。

但如果是大平臺或新IP,45°仰視就不適用,而且要正好反過來,用45°俯視來做。

本文講的其實是兩套潛規則,一套是45°仰視,另一套是45°俯視,前者適用于付費型產品品牌,后者適用于平臺和新IP。

為什么大平臺或新IP的打造,更適合讓人們以45°角俯視呢?

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因為大平臺的發展初期,往往是將原本付費的事情免費、用虧本銷售的方式,盡快吸納盡可能多的用戶,所以一定會盡可能讓消費者覺得自己高高在上,這就形成了45°俯視。

能成功的大平臺,在發展初期往往特別卑微:比如騰訊在成長的前10年,一直被其他大互聯公司看不起的,覺得是下里巴人。當張朝陽在臺上大談眼球經濟的仰望價值時,馬化騰則在臺下默默聽課,同時默默地讓QQ用戶快速增長。百度在成長的前5年,也是中關村最低調的公司。

還有淘寶的崛起,也是一群草根拼搏者,用免費和各種低聲下氣的服務,在幾年內徹底擊潰了注入國際品牌血統的EBAY易趣。

而在BAT之外,京東、美團、今日頭條和抖音、拼多多、滴滴、B站等等,無一不是從低調和草根人群起家,要么低價虧本,要么鎖定一個沒有大品牌重視的小眾人群,比如B站,一步步做起來的。

而做一個新IP,尤其是沒什么歷史背景的新IP,也一定是要讓讀者俯視,覺得有親近感、代入感、共情感,才能崛起。

45°俯視更讓人親近,更容易走紅新IP。

我說的不只是在網絡上紅的新IP,還包括全世界最強大的IP——迪士尼的米老鼠。

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MickyMouse的本義是“微不足道的小東西”。

中國人恐怕很少有人知道,米老鼠的英文本義,可不只是一只叫米奇的老鼠,Micky Mouse在美國的俚語里,就是指“微不足道的小東西”,就是一個可以讓米國老百姓以45°俯視的、感到親切自在的小家伙而已,所以才能一步步成就迪士尼的文化大帝國。

02

45°俯角定律的基本法則是——讓人們產生45°俯視而非仰視,更容易得到接受、喜愛、自發傳播。

在這背后也有一些潛規則,比如低三下四比高大上更有用,因此崛起后的大平臺很少談自己初始時做的事。

還有一個潛規則和IP內容有關,能爆紅的新內容往往都是靠迎合人性弱點的,是主流內容不屑于或做不了的,在內容上往往有非主流屬性,不那么能登大雅之堂。

這是我自己的切身體會:原本做品牌營銷時,用45°仰視做廣告創意很有用,但是當我進入IP業,不斷開發IP時,會發現一定要用45°俯視的創作思維才行。

這需要一個180度的方法轉變,一個仰頭一個低頭,心態轉變是極大的。這也是為什么絕大多數廣告/營銷/公關公司,很難幫企業做好IP的原因。因為,一個做慣45°角仰視的組織,很難讓整個組織去改變,做45°角俯視的事。

但是,我也發現,能做好IP的個人,往往也是來自廣告/營銷/公關業,因為底層邏輯還是一樣的,只需要調轉一下態度。比如說萌芽熊IP、非人哉IP、不白吃IP,創始人都做過廣告營銷。

03

前面既講了45°仰角,也說了45°俯角,簡而言之——讓消費者45°仰視,更容易掏錢買單、付出溢價、締造品牌;

而讓人們45°俯視,更容易發展海量用戶平臺,或打造讓人喜愛和自發傳播的IP。

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那么有趣的問題來了——

平臺最終是要賺錢贏利的,只靠45°俯視,最大的問題是讓人難以主動付費、尤其是有溢價值的贏利式付費不容易實現。

解決辦法是,當平臺進入贏利模式時,會回到45°仰角定律,打造讓人仰視的新產品,才更容易賺錢。

這里面有一個潛規則,就是“掛羊頭賣狗肉”。大多數在依靠摧毀一兩個傳統行業后,都一定會琢磨,如何在海量流量上,找到其他可以賺大錢的方式,要么是增值服務、要么是開發全新的產品,比如騰訊收Q幣和開發游戲。反而是直接在流量上賺錢的方式很招人罵,比如百度用競價排名……這一點真的很有趣,“掛羊頭賣羊肉”反而是不對的。

對IP來說,當一個新IP成為網紅后,如果要賺錢來繼續養活、養大IP,就必須想辦法從IP向品牌發展,將流量價值,升級為影響力價值,從讓人們俯視,逐步轉變為消費者仰視,因為45°仰角才能更容易讓人買單。

IP要成為品牌,讓人們45°仰視,才更容易賺到錢。

迪士尼對Micky Mouse米老鼠,現在一定不會主動說是“微不足道的小東西”,在保持讓人們喜愛的同時,總會有意無意的、展現自己的國際大牌、至強IP的地位,讓消費者45°仰視,這樣才能有足夠的溢價價值。

總之在IP的發展上,45°俯視和45°仰視都不可缺少,不同階段有不同側重,逐步完善,上下結合,方成大器。

也許有人會覺得,很多大明星大制作的IP內容,就沒有俯視只有仰視???不是的,再強勢的大內容也只在制作和明星陣容上是仰視,深究其內容屬性,仍然是可以讓人們45°俯視的。比如最具氣勢的迪士尼動畫大片《瘋狂動物城》,其內容本質仍然是一個草根故事;《八佰》、《我和我的家鄉》、《我不是藥神》、《哪吒魔童降世》、《流浪地球》、《戰狼》等也同樣如此,仍然是草根的努力與逆襲。

04

再說說品牌老化。

讓眾多老品牌最擔心的,品牌老化問題的本質其實是——品牌原本樹立的、讓消費者產生45°仰視的價值,隨著時間的沖刷和時代的變遷,難以讓消費者繼續進行45°仰視了……

品牌老化的本質,是45°仰視價值的過氣。

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解決老化問題的核心,其實是如何保持或找到、讓消費者繼續45°仰視的新能量……

而繼續用傳統的品牌形象廣告,消費者會認為,你還是在用老的套路、老的媒體來解決,既不討喜,又欠缺新能量,很難在碎片化時代成功。

老品牌只用新流量明星做活動,難以真正解決品牌老化問題。

當年李寧的“90后李寧”就是極大的敗筆,妄圖用純廣告手段解決年輕化根本行不通。而現在“中國李寧”走國潮,既堅持傳統,又擁抱新潮,把自己做成IP才是正確的道路,李寧其實是注入了讓消費者繼續45°仰視的文化能量,而這種注入,其實又用了45°俯視的IP方法,更容易產生喜愛和自傳播。

品牌IP化能更好的解決這一問題。老品牌應該讓自己成為IP,再去擁抱新IP,是解決品牌老化的好辦法。IP就是文化能+情感能,用IP賦能,更容易讓老品牌新生。

總結一下:

什么是IP化品牌?

既讓人容易45°親切俯視,又能產生45°仰視的品牌。

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大家可以想想,像海底撈、三只松鼠、元氣森林、喜茶、花西子、完美日記、超級文和友、亞朵酒店、江小白、小米、單身狗糧、張君雅小妹妹、王飽飽、M&M巧克力豆、熊本熊、螺獅粉等是不是這樣?

 

作者:陳格雷

來源:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)

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