文案是0,策略是1

文案與策略,就像是“0”和“1”。有0沒1,滿地飄零,結果就是0分;有1沒0,一無是處,頂多就是1分。只有“0”和“1”合在一起,才能化為成千上萬,產生無窮威力。(0和1此處指數字)

文案是0,策略是1

文案與策略,就像是“0”和“1”。

有0沒1,滿地飄零,結果就是0分;有1沒0,一無是處,頂多就是1分。

只有“0”和“1”合在一起,才能化為成千上萬,產生無窮威力。(0和1此處指數字)

一、什么是策略?是方向,是枷鎖。

廣告策略:

◎常用武器:ppt或keynote

◎輸出對象:甲方客戶

◎格式特點:伴隨大量的推導,而結論往往只有一句話

策略的模型千千萬,比較大氣的一種如風火創意的“打通天地人,抓住精氣神”:天時(市場/政策)、地利(差異化)、人和(目標客群),結合自身優劣、競品特點、市場環境、客群需求,得出人無我有用戶需要的核心訴求。而洞察是這一系列分析推導的基礎。

對于策略而言,無所謂走不走心、動不動人、震不震撼、有無高度、有無傳播力,它的要求就是一個“正確”。

以前剛入行的時候,老文案總是跟新文案念叨一個“開竅”,后來才明白所謂“開竅”就是懂得文案好壞的第一標準,不是文字的精彩,而是要符合策略,首先要寫“對”,然后才是寫“好”。

二、什么是文案?是舞蹈,帶著枷鎖的舞蹈

廣告文案:

◎常用武器:word和txt

◎輸出對象:目標客群

◎格式特點:根據策略演繹而成,風格多樣,形式不限

文案的任務就是將策略推導出的核心訴求,用更有傳播力的文字深入用戶心智,去解決需要解決的問題。

在策略的框架下,文案結合媒介特點和傳播需求,篇幅上可長可短,形式上可大氣、可細膩、可走心、可裝X。

文案的技巧不勝枚舉,如“比喻”、“擬人”、“比擬”、“類比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾組合”“細節說話”“巧用數字”“價值最大化”“用事實說話”等等。

如果文案是舞蹈,那策略就是枷鎖,如果文案是跑車,那策略就是高德地圖。

我們見過太多只有“1”的出街文案,平平無奇到視線掃過毫無印象,因為它們被大腦認定為垃圾信息而選擇性忽略。

文案是0,策略是1

當然如果預算無限,能把一句平平無奇的文案砸出洗腦效果那當然沒問題,不過那就和文案無關了,畢竟在人民幣玩家面前,一切規則都不值得一提。

文案是0,策略是1

而那些只有“0”的文案,我們見的就比較少了。因為基本都會被甲方拍死,根本沒有出街的機會。

從策略到文案的經典范例:農夫山泉。

同樣是“人民幣玩家”,農夫山泉走了一條和腦白金、加多寶完全不同的路,不僅用錢砸出了銷量,更打造出一個真正有價值的品牌。(資料來源:公眾號“空手”)

文案是0,策略是1

90年代,瓶裝水市場是純凈水的天下,娃哈哈、樂百氏兩強爭霸,一個換著當紅明星在電視上反復念著“娃哈哈村凈水”,一個憑借“27層凈化”深入人心。

此時養生堂強勢殺入,在1996年推出了農夫山泉,采用千島湖自然水源,從產品層面區隔開兩大巨頭。廣告策略主打“天然水”概念,并在其后20年的營銷傳播中一以貫之,從感性到理性,從體驗到人文。

這20年間,農夫山泉的廣告語換了一個又一個,卻始終未曾偏離“天然水”這一策略。

◎1998:農夫山泉有點甜

◎2007:天然的弱堿性水

◎2008:我們不生產水,我們只是大自然的搬運工

◎2015:每一滴水都有它的源頭

◎2018:什么樣的水源,孕育什么樣的生命

文案是0,策略是1

同樣是堅持一個策略,同樣是一年十幾億廣告投入,農夫山泉卻未把這個策略直接當文案,用一句“天然水,更健康”或“天然好水,喝農夫山泉”反復洗腦20年,而是在這一策略下,將文案精心運營,在品牌的不同階段根據市場、對手、用戶需求的變化不斷升級,持續積累品牌價值,統一品牌認知,用戶心智這一塊拿捏的死死的,在國內3000+瓶裝水品牌中,穩居榜首。

農夫山泉的廣告策略是從產品設計之初就定下的,但在更多情況下,策略并不是先已有之,而是要基于洞察,通過充分的推導論證得出。

香蜜湖1號的策略:豪宅No.1

2000年后,深圳房地產迎來第一次爆發,各種豪宅層出不窮,另一面是深圳剛富起來的New Money,正迫切尋求一切身份符號來彰顯自己的地位,當幾十萬的手表,幾百萬的豪車,幾千萬的游艇,都不足以標榜身份,那就只剩下豪宅了。

當年的深圳風火在操盤“香蜜湖1號”時,正是洞察到了這一需求,提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1,只要你能匹配我的身份,那么價格就是最無關緊要的事了。深圳房價的天花板就這樣第一次被擊穿。

文案是0,策略是1

當年的各種文案標題,隨便貼幾個感受一下:

此前所,皆屬平常

天賦大地,不為造就平庸

作為筑城的先行者

你有義務成為領袖

得城市以土地

還城市以香蜜湖1號

對領袖而言

很多人的評價

只是揣測

文案是0,策略是1

每一句文案都是在制造區隔,將之塑造為另一個高度的豪宅。

其實單純論產品力,香蜜湖1號并非沒有對手,但通過“豪宅No.1”的策略,香蜜湖1號坐穩了當時“深圳第一豪宅”的位置。15年前開盤均價8萬/㎡,一時間“你搶到香蜜湖1號了嗎?”成為了深圳富豪打招呼的常見方式。

策略是把文案寫“對”,文案是把文案寫“好”,從策略到文案,從寫好到寫對,是從無數經典案例中總結出的法則,但也并非不可打破,從一句石破天驚的文案倒推策略也未嘗不可,創意沒有極限,只要你足夠優秀,就可以無視規則,甚至創造新的規則。

 

作者:文案包郵

來源:文案包郵(kol100)

本文由青瓜傳媒發布,不代表青瓜傳媒立場,轉載聯系作者并注明出處:http://www.9808736.buzz/222206.html

聯系我們
公眾號
国标麻将番型 国标单机免费麻将 福利青海快三官网 1.10篮网雄鹿视频 手机麻将作弊器免费版 棋牌游戏网站排行榜 山西快乐10分走势图 香港九龙高手论坛精选 下载甘肃十一选五 安徽无为麻将打法 河南福彩快三最大遗漏 真人麻将怎么打 单机卡五星麻将下载 卡牌养成类手游排行榜 上海福彩时时乐历史开奖查询 白小姐四肖选一肖开奖结果 内蒙古十一选五开奖