品牌推廣:提煉產品及品牌賣點的23種方法

所有商業的起點都是讓消費者獲益,消費者之所以會購買某個品牌的產品,是因為這個品牌的產品所提供的利益點打動了他,滿足了他的某種需求。

所謂賣點,就是一切能提升用戶購買興趣,促進產品銷售的有價值的利益點。產品有產品的賣點,品牌也有品牌的賣點。

品牌推廣:提煉產品及品牌賣點的23種方法

所有商業的起點都是讓消費者獲益,消費者之所以會購買某個品牌的產品,是因為這個品牌的產品所提供的利益點打動了他,滿足了他的某種需求。

所謂賣點,就是一切能提升用戶購買興趣,促進產品銷售的有價值的利益點。產品有產品的賣點,品牌也有品牌的賣點。

一、為什么產品及品牌需要賣點?

首先,產品同質化嚴重時,賣點能體現差異化。

醬油這個產品很重要的一個產品特性是“鮮”,很多醬油品牌都訴求“鮮”,在產品及品牌命名上就直接與鮮關聯。例如,“鮮上鮮、頭道鮮、一品鮮、六月鮮、美極鮮、味極鮮……”,在廣告語上也訴求新鮮,什么“廚邦醬油美味鮮,海天味味好新鮮……”

這些醬油都說鮮,消費者也難以分辨究竟誰家是真的鮮,誰家的更鮮。這時候,某個品牌在說鮮的同時,在包裝上放大了一行字“堅持使用非轉基因優質東北大豆”,這個賣點讓這個品牌顯得與眾不同,它給了消費者選擇它的理由,客戶可能就因為這個賣點就選它了。

其次,人性貪,人都有花1份錢買3份貨的心理。

好處不嫌多,多點有價值的好處,消費者感覺超值。例如,阿芙精油給消費者的包裹、三只松鼠給消費者的包裹,里面附贈都是一大堆東西……大部分人都會覺得超值,體驗和口碑更容易好。

二、產品及品牌的賣點怎么找?

產品有產品的賣點,品牌有品牌的賣點。產品賣點的提煉常用有8種方法,品牌賣點分為兩類15種,分述如下:

(一)常用的8種找產品賣點的方法

1.從產品外觀找賣點

產品在顏色、造型上還有獨特之處,可用來作為賣點。

例如“有洞的香皂、有洞的糖果、大視窗電視”,這些品牌的產品本質上跟競品沒有區別,差異化就是在造型上,但就這個差異化造型會給消費者視覺及心理感受上帶來差別,也能促進產品銷售。

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2.從原料配方上找賣點

用了哪些獨特原材料?配方上有哪些不同?有哪些特別有價值的成分?這些都可以成為賣點。例如,廚邦醬油“堅持使用非轉基因優質東北大豆”,氨基酸含量高達1.3g/100ml。

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例如,金龍魚的“1:1:1黃金比例配方”

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?3.從制作工藝上找賣點

在制造環節上所用的設備、工藝方法有什么有價值的或不同的。例如,樂百氏的“27層過濾”

?4.從便捷性找賣點

便捷性、得到實現某項需求很容易,也是消費者所需利益,實現方式有多種。

1)單點便捷性

就是產品具有單一個點能實現某種便捷性

例如,某洗浴盆品牌的產品能折疊,不用了可以疊起來省地方,攜帶方便。

2)疊加便捷性

多項功能疊加一次滿足多個需求,提供了便捷性。

例如,有些洗發水品牌會打“二合一、三合一的概念”,洗一次頭發滿足“清潔、去屑、護發、滋養”等多個需求,連護發素都省了,由于生活節奏加快,這種也是消費者需要的利益點。

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?5.從客戶需求找賣點

通過調研發現客戶對產品的關注點或隱含的痛點,以此來包裝成為產品的賣點。

例如,我曾經在服務某沙發品牌時,通過網絡及數據調研,發現了客戶的一些關注點“祛異味、送翻新、保養、送清洗劑、送沙發墊……”,這些都可以針對性的設計為產品的賣點。

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6.把價格作為賣點

價格是營銷中最重要的4P之一,是影響消費者購買的重要因素,特別是對價格敏感度高的群體,高價及低價都能成為賣點。

?1)低價賣點

要訣是低價不低質,給出低價理由,讓人感覺買到既賺到。

例如,小米的一大賣點就是“低價、性價比”,小米產品宣傳時特別強調“配置、設計、選材…….”等產品硬實力,表現我價格低,但品質絕對不低。

包括,雷軍宣布“小米利潤永遠不超過5%”,給出了消費者低價理由。不是因為我東西差,我品牌low,而是因為我有良心。

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2)高價賣點

要訣是給出彰顯價值,讓別人可以用來裝。

價格也是判斷產品好壞及品牌高低的標尺,有些追求高質及高端品牌的群體,低價產品是不買的,同樣的產品價格翻10倍,放到一個高端商場去賣,他反而更愿意去買。

例如,一套用料及設計都十分考究的西服,放在杭州四季青服裝批發市場,賣500塊都沒人賣,放到杭州最高端的商場杭州大廈賣5000塊都顯得太廉價了。

?3)高低價共存賣點

有些品牌對客戶來講是兼具“高價與低價”賣點。例如瓜子二手車一大賣點就是“賣家多賣錢,買家少花錢”,給出理由是“沒有中間商賺差價”

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7.把服務作為賣點

服務是產品的組成部分,提供特別服務也是強有力賣點。

例如,海底撈以服務好出名,小狗電器“終身免費維修”、神州醫療“24小時上門服務、超長質保……”

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8.把贈品作為賣點

買贈是促銷方式,好的贈品也能成為有力賣點,甚至有些用戶會沖著贈品下單。

贈品設計方式很多,核心原則是“價值感”,既提升產品本身價值,贈品本身也有價值感,價值感不足,對消費者吸引力就不夠。

例如,買房子送“車位”、買車送“10萬公里免費保養”,買老板油煙機送“雙立人刀具”,都是強有力的贈品賣點。

(二)尋找品牌賣點的兩類15種方法

說完怎么找產品的賣點,我們繼續說找品牌賣點的方法。品牌賣點可以分為兩類15種,分別是8種定位型賣點和7種輔助型賣點。

? ? ? 1.定位型賣點

就是有些屬于定位概念的品牌信息,在品牌對此概念不具備獨占性或不是最能體現品牌優勢的利益點時,可以不作為品牌的定位,而是作為提升品牌信任度的品牌賣點。

例如,某個品牌有較豐富的品牌資產,既是有悠久歷史的經典、又具備熱銷、神秘配方、還跟其他大品牌有強關聯,這些都能構成品牌的定位,但品牌一定階段只能選擇一個最為有利的概念作為定位,那么其他的優勢性品牌信息,就可配合成為增強品牌信任度的品牌賣點。在具體操作上有以下8類:

?1)把市場表現作為賣點

訴求品牌或產品的銷量/銷售額/增長速度等指標

例如,阿芙的訴求是“阿芙,就是精油”,傳遞的是“精油專家”的品牌定位信息。在傳播時,阿芙會同步宣傳“淘寶每賣出2瓶精油,就有1瓶是阿芙”、“全網精油銷量第一”等本來也可以作為定位概念的信息,將這種信息作為支撐品牌的賣點。

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類似的例子還有,香飄飄的定位是“杯裝奶茶開創者”,同時它會將銷量作為賣點,傳播“杯子連起來可繞地球10圈”。阿里云的品牌定位是“數字化轉型專家”,其給出的一個強有力的賣點就是“市場占有率超過第2-5名總和”。

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?2)把“受青睞”作為賣點

從眾心理是人們心智尋求安全,并節省腦細胞的本能反應,深植于基因中。在廣告訴求上表現為宣傳“更多人用,更受歡迎……等概念”。

例如:力士香皂曾訴求“10個電影明星里,有9個用力士香皂呵護她們的肌膚?!?/p>

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3)把悠久歷史作為賣點

經過漫長歷史的考驗仍能存活并欣欣向榮,這樣的品牌值得信賴。這招適合各種老字號,老品牌,能找到歷史依據的品牌。

王老吉在上市之初的品牌定位是“預防上火的飲料”,在海報及罐體上將其悠久歷史作為品牌信任背書“始于清朝道光年間,已逾百年歷史”

例如,A.O.史密斯熱水器的品牌定位是“美國熱水專家”,但在其傳播畫面上也重點傳達了其長達141年的悠久歷史,有些畫面上則通過“創造52年使用奇跡”傳達其質量穩定性和耐用性。

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?4)把首創作為賣點

就像可口可樂許多年前在美國市場與百事可樂的可樂戰中,就曾充分利用其可樂首創者的身份,讓顧客認為自己才是正宗貨。

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甚至,某自行車品牌,都可以炒作是第一個登上珠穆朗瑪峰的某自行車,讓人聯想登上珠峰得多牢靠。(其實只是通過技術手段把自行車放上去即可)

5)把開創新品類作為賣點

可通過創新和聚焦成為品類的開創者或者領導者來建立信任背書。

例如,上品堂自創一種獨特的加工技術,實現了營養高出傳統水發海參三倍以上,開創了一個全新的品類——鮮食海參。有了“鮮食海參開創者”這一背書。

6)把領先地位作為賣點

可以是市場份額領先。例如海信、口味王……

可以是技術領先。例如奧地利的藍精纖維,當年市場份額并不是全球領先,于是訴求“黏膠纖維技術全球領導者”。

?7)把專家形象作為賣點

訴求聚焦、專注,塑造專家形象,專家具有權威性,容易給人信任感。

例如,在普通酸奶市場上,卡士是一個小企業,但是,通過聚焦,使之獲得了“高檔酸奶專家”的有力信任背書。

?8)把神秘配方作為賣點

指產品在配方上,核心部件上,含有別人不具有的成分,這種成分消費者可能并不熟悉,但是聽起來讓人感覺新奇,神秘,有價值。

例如,好麗友薯片的“非油炸”,佳潔士的“含氟防蛀牙膏”,索尼的“特麗瓏”顯像管。

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?2.輔助型賣點

1)把公司背書作為賣點

如果一個新品牌有成熟大品牌、大公司的背書,就好比是出身名門,令人不由得高看一眼。

例如,寶潔旗下的新品牌,在上市之初的六個月里,都可以獲得寶潔出品的背書,幫助新品牌更快贏得消費者信賴。人們在電視上看到一個廣告,是講一種從沒見過的新品牌新產品,本來充滿懷疑,后來在結尾看到了寶潔的標志,聽到了“寶潔榮譽出品”的信息,出于對寶潔旗下其他品牌良好的使用體驗,人們對這個新品牌新產品也會多一分信任。

2)把高勢能渠道作為賣點

和誰站在一起,你就是那類人。一些高勢能的渠道品牌也可以幫剛切入市場的新品牌提升信任感,例如新品牌能進駐萬達廣場,沃爾瑪,天貓…..消費者會認為該品牌比較有實力。

相反,如果上市之初是切入城中村的夫妻便利店這樣的低勢能渠道,也不利于品牌給消費者建立初始好印象。

3)把供應鏈作為賣點

誰在支持你,決定了你的級別。有頂級的大廠,頂級的業內大咖支持,這個品牌的產品品質不會差。例如很多小的手機及電子品牌,會拿富士康制造作為賣點。

4)把傍大牌作為賣點

最典型的是傍大牌客戶,你能服務大客戶,證明你有實力。

例如,環時互動因服務杜蕾斯和可口可樂這類著名品牌而出名。還有傍大牌合作伙伴,可以與某大牌合作搞活動,成為某大牌的供應商,就可以宣稱是某大牌的合作伙伴。例如入駐中國銀行積分商城,就可以宣稱是中行合作伙伴。

5)把自定義標準作為賣點

褚橙的24:1的黃金甜酸比的冰糖橙,樂百氏純凈水的27層凈化,五谷道場方便面的非油炸。

6)把活動事件作為賣點

成為正面的重大事件與活動的參與者、支持者,合作伙伴,將其高勢能及影響力注入品牌。大的例如奧運會, 世博會、亞運會、G20峰會……,小的例如一些小型賽事、行業論壇…

例如,農夫山泉G20峰會,所做的立體化營銷(成為入選產品,讓峰會主廚現身說法)。

 

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7)把公關活動作為賣點

廣告是王婆賣瓜自賣自夸,是自己說自己好。公關是讓第三方說你好,可信性更高。廣告預算不足時,多用公關,也能起到很好的傳播效果。

例如,涂料品牌富亞在環保性上非常突出,為了突出“環?!钡奶匦?,企業策劃了“富亞老板喝涂料”的公關事件。

2000年10月10日上午,在北京三里河中國建筑文化中心展覽館門前,北京富亞裝飾材料開發公司進行了“真貓真狗喝涂料,家裝安全動真格”的宣傳活動。

由于動物保護組織的干預,現場沒法讓真貓真狗喝涂料,總經理蔣和平打開一桶涂料,倒了半杯,又兌了點礦泉水,在所有人的注目下咕咚咕咚喝下手中1大杯,喝完后一擦嘴,還面帶笑容?!?/p>

此事贏得了極大的新聞效應,當時新華社播發了一篇700字的通稿《為做無毒廣告,經理竟喝涂料》,此后媒體紛紛跟風,全國至少有200多家媒體報道或轉載了這則消息,富亞涂料一戰成名,消費者對富亞涂料所宣傳的環保性產生了信任。

 

作者:劉國強1984

來源:劉國強拆營銷

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