從寫活動案例拆解中悟出的裂變活動方法論

從寫活動案例拆解中悟出的裂變活動方法論

 

從事運營或者營銷工作的小伙伴,都會需要學會一項基礎的運營本領&技能——策劃活動;因為你很難通過常規的運營動作來去完成你領導和老板交給你的KPI,你需要通過策劃活動有目的的,有框架的去完成你老板交給你的KPI指標。

  • 當你發現新用戶的注冊量急劇下滑,你需要針對用戶拉新來策劃相對應的拉新活動和裂變活動;
  • 當你發現用戶對于產品的核心功能使用頻次逐漸降低且使用核心功能的用戶數也在逐漸降低,你需要針對于用戶活躍來策劃相對應的激活活動;
  • 當你發現你用戶已經超過14天沒有使用你的產品或者是隔離很長一段時間才來使用你的產品的時候,你需要針對于流失用戶來策劃相對應的召回活動。

其實絕大多數的運營小伙伴背的指標應該是新用戶數和GMV,需要不斷地根據渠道打法和平臺規則來制定對應的拉新活動,需要利用好老用戶的社交資源價值和人脈關系鏈來策劃對應的裂變活動。

那怎么樣能夠策劃一場裂變拉新活動嘞?下面我會根據我的實操總結和案例拆解,給大家總結一下怎么樣策劃一個裂變拉新活動。

大致會分為三個部分:

  • 裂變活動的活動策劃框架;
  • 老帶新裂變,小程序裂變的案例拆解;
  • 對于裂變增長我的自己的思考和insight;

一、裂變活動的活動策劃框架

其實做活動框架總結起來就是7步,通過這7步你可以理一理把整個活動系統的給串起來,輸出一套大致的活動框架;即:背景——目的——對象——抓手——機制——路徑——目標拆解。

1)了解活動背景和做活動的原因:其實在開頭有講到,說大一點就是要根據老板的宏觀戰略目標;比方說每到寒暑假這個背景下,教育行業必定要做拉新活動;比方說我們公司馬上需要拿到一筆融資,或者是要上市,我要讓我的BP好看一些,我就需要瘋狂的刷我的用戶量,來做補貼拉新活動;再比方說當前的業務賽道還處于草莽時期,沒有獨角獸占領,我需要快速制定策略來占領頭部和用戶心智。

說小一點,活動背景需要依據當前產品&業務所處的階段,來去推斷需要做什么樣的活動。

  • 背景1:一個新渠道對接過來,我需要先測試看看這個新渠道的拉新效果是不是可以讓我的ROI到2or3。
  • 背景2:我當前的社區用戶極其不活躍,發言人數和發帖數在急劇下降,我需要策劃一些可以讓用戶繼續活躍的活動和激勵機制,來讓用戶繼續活躍。
  • 背景3:目前增長遇到瓶頸,我們新用戶數環比每天都在降低,需要研究&測試新的拉新策略和獲客策略。
  • 背景4:我們目前的獲客成本實在是太高了,ROI還沒有到2,需要策劃一些低成本的用戶拉新活動。

2)活動目的:由背景和原因推導出做活動的目的,也可以從用戶生命周期模型去定義一場活動的目的;拉新、留存&活躍、轉化、召回、傳播&造勢。

一般來說,一場活動不應該只完成一個目的,你可以完成兩到三個目的;但如果你怕目的太多讓你混淆,你可以根據優先級來自己做判斷。

  • 目的1:通過免費領書的活動來激活老用戶,和老用戶產生互動,同時可以通過裂變帶來新用戶到低客單產品的轉化。
  • 目的2:通過讓老用戶參與直播互動的方式進行老用戶的激活,同時讓老用戶分享海報邀請新用戶進群進行拉新。
  • 目的3:通過群裂變的方式,引導用戶進到閃群,配合抽獎+種草+攻略的玩法做用戶轉化。

3)活動對象:需要想清楚你這次活動是針對于那類人群,你只有知道了你是針對那類人群,你才可以根據該類人群的喜好和習慣,來制定后面的抓手和機制。

比方說新用戶群體里面,我的目標用戶人群是Z時代,那我的抓手和機制必須要制定相對“新、奇、特”一些;比方說我這次針對的是流失用戶,他們流失的原因是因為體驗到不好的服務,或者是因為次數or優惠券已經使用完了,那我的抓手和機制就可以根據用戶的流失原因來制定。

4)活動抓手:你要依靠什么利益點去吸引用戶,抓住用戶眼球,給到他愿意參與你活動的理由。

  • 抓手1:打折促銷、免費領禮物、免費領紅包、免費送禮品;
  • 抓手2:完成任務之后我可以獲得稀缺的產品、獨一無二的產品、價值感十足的產品;
  • 抓手3:我可以獲得免費的課程或者是干貨文檔;
  • 抓手4:我可以獲得對應的資格、特權、門票;
  • 抓手5:話題性十足、噱頭十足、文案、海報、話術非常戳用戶痛點,且有足夠多的大佬背書。

5)活動機制:你需要設定規則,門檻和任務,要求用戶完成什么樣的行為和動作才可以獲得你設置的抓手獎勵;其實拼團、砍價、眾籌的活動規則都算是活動機制。

  • 機制1:投放文案中可以寫到“完成注冊即可領取500元的無門檻優惠券”——針對于新用戶。
  • 機制2:“完成7天的發帖打卡既可領取價值XXX元的禮包”——針對用戶活躍。
  • 機制3:for老用戶:轉發朋友圈并邀請6個人掃碼助力即可獲得禮物;for新用戶:關注公眾號推送新人禮,領新活動優惠券,掛上鉤子;——完成轉發、邀請、分享、推薦、拉新人注冊。
  • 機制4:觀看直播,在直播過程中,預付定金,即可參與萬元抽獎,中獎率達100%。

6)用戶路徑(Customer-Journey):用戶從被push看到活動到最后的完成你設定的門檻和機制,總共要走幾步可以讓用戶完成你的任務;即:誰在什么場景下,完成了什么動作。

這里可以再拆分一下,除了有用戶路徑圖之外,還有產品邏輯圖和用戶心理路徑圖。

第一個:用戶路徑圖,用戶當前在什么場景下完成了什么動作,這個是用戶視角–第一人稱視角,把自己當成用戶;

第二個:產品邏輯圖,我想要用戶在不同場景下完成那些動作來達到我整個產品的AHAmoment,產品邏輯和用戶路徑最大的不同是——產品邏輯是要有“是和否”這樣的判斷語句的。

第三個:用戶在走自己的用戶路徑圖的時候,用戶的心理變化過程是怎么樣的;從疑惑抵觸,到好奇,到最后使用之后感覺很爽。

用戶路徑圖可以大致分成下面幾個步驟:

從用戶看到活動——進入主會場——點擊參與——首次分享——進度反饋——完成任務——領取獎勵。

7)目標拆解根據你的用戶路徑的設計,其實大致就可以估算出你整個活動最后可以完成的數據指標,你的用戶路徑對應的就是轉化率漏斗;然后盤好你手上的資源和渠道,拉去過往的歷史數據,按照用戶路徑的漏斗一步步拆解,看是否能夠完成你想要的目標。

首先盤點好資源:

  • A、有多少的種子用戶數;
  • B、獎品有多少庫存;
  • C、有多少可以用來被推送和觸達的渠道,內部渠道:社群、朋友圈、公眾號粉絲、微博粉絲、抖音、快手、B站、小紅書、視頻號粉絲等等。

外部渠道:合作的媒體、KOL、KOC、可以觸達的社群。

其次確定用戶路徑的轉化率;按照用戶路徑每一步進行拆解:

  • 我的活動可以被多少人能夠看到,我的預估曝光率是多少;
  • 我的預估海報&文案&活動本身的內容,能夠吸引用戶點擊的點擊率是多少;
  • 進入主會場后我的利益點設置能夠讓用戶參與的參與率是多少;
  • 用戶點擊參與之后我們門檻機制設置能夠讓用戶的完成率是多少;
  • 如果我的最后一步是讓用戶完成轉化和付費,我的轉化率是多少,進行預估。

最后進行預算預估和效果評估,根據你的轉化率拆解完成之后:如果最后估算的是完成不成目標,且預算不夠的話,要及時反饋。

  • 最后我可以拉新多少新用戶;
  • 完成任務的用戶數有多少;
  • 我需要送出多少錢的獎品和優惠券;
  • 我的獲客成本是多少(需要加上工具成本之類的);
  • 如果涉及到投放和轉化,我的ROI是多少;

以上是我覺得要做一場裂變活動,你在最開始需要列出的活動框架和方案,列出來之后就需要討論細節的活動主題、話術、文案、海報、UI·····之類的——這些才是比較耗費時間的一個部分。

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二、老帶新裂變,小程序裂變的案例拆解

下面我會按照我寫的框架給大家梳理一下我之前案例拆解寫的比較好的兩個案例:

1. 叮咚課堂

1)案例名稱:叮咚課堂—每月領贈課(裂變活動)。

2)拆解目的:

A、最近在想設置一套老用戶激勵體系,在設置激勵模型執行,要想清楚用戶什么行為需要被激勵,用戶會被什么獎勵驅動,用戶被激勵的反饋該怎么體現,積分需要怎么兌換和消耗。

B、拆解一下叮咚課堂·每月贈課的每一步的用戶路徑。

3)案例背景:

公司背景:叮咚課堂是深圳市優樂學科技有限公司旗下的一款教育App,據了解,叮咚課堂目前用戶近 500 萬,單日完課超 10 萬節。

課程特色:叮咚課堂是一款為5-10歲的兒童量身打造的少兒英語AI課堂,它基于圖像識別、自然語言處理等AI 技術,模擬真人美國教師,創建互動教學場景課堂。

通過英語趣味互動游戲、同伴PK、同伴協同、伙伴課堂等交互還原真實課堂場景,提高孩子學習的趣味性和主動性。

主打北美外教1對2小班課堂模式,進行AI趣味互動游戲化教學;同時,據官網介紹,開發的智能學習系統可利用智能匹配分班系統、自適應推薦課程、智能化學習報告、定制化課后復習等智能交互功能。

注:一對2是一位老師給兩位小朋友上課,但這里是AI互動課,具體是直播課還是錄播課需要在去研究一下(編程貓也是這樣的體驗課,但編程貓是通過電銷轉化和預約,而叮咚課堂是通過0元購買體驗課,這里可以著重分析一下這類上課模式的優劣勢)。

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4)案例拆解:

活動機制:老用戶通過H5鏈接生成自己的專屬帶自己小朋友圖片的海報,分享出去邀請好友報名聽課。

活動成本:

  • 獎勵機制:邀請1人成功報名課程可以獲得250星星,邀請的好友單筆付費滿200元,獎勵5課時+2寶石。
  • 獎勵成本:兌換課程無需成本。
  • 審核機制:需要上傳用戶發圈截圖,進行審核。

用戶路徑:老用戶打開公眾號→點擊菜單欄每月領贈課→點擊制作海報→上傳孩子照片→生成海報→將海報轉發至朋友圈→新用戶掃碼報名領課→完成首次上課→老用戶獲得課時獎勵。

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5)待優化的點

我認為無需上傳截圖再次審核,是否需要截圖審核是要看你給用戶生成的專屬海報,還是統一的海報。

專屬海報是可以隨時監控你是否有完成拉人的動作,且我可以監控到你真實的數據的;與統一的海報不同,我沒有辦法監控到每一個人具體邀請了多少個人,然后我可以給到什么樣的獎勵,只能靠設置規則來約束用戶。

我沒有看到反饋機制,反饋機制可以靠及時提醒用戶當前他的任務進度,比方說“你所邀請的好友已經完成注冊,只要完成預約報名,你就可以獲得一個課時的獎勵”;也可以告訴用戶結果,比方說“恭喜你已經成功邀請2人,在邀請一人即可獲得XXX獎勵”;且我到最后還是沒有看到“星星”該如何去兌換和消耗。

海報文案缺少老用戶自己的信任背書,比方說:

  • “XXX(微信昵稱)想要邀請你一起結伴學習”;
  • 也可以參考覺覺閱讀的文案“8歲的笑笑(孩子名)在叫叫閱讀堅持了5天,來為他點贊加油”;
  • 可以替換長“8歲的笑笑已經完成叮咚學堂三節課程學習,想邀請你一起來學習”。

所以綜上,我覺得正確的介紹活動步驟應該是:

  • 生成專屬照片;
  • (如果沒有及時提醒進度)如何查看進度;
  • 如何領取/兌換獎勵。
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(步驟操作界面)

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(海報生成頁面——需要完善一下話術)

7)亮點及可服用的點

亮點一:活動形式本身,用戶可以把自己孩子的照片貼在海報當中去做分享;可以很強的增加信任背書,且也符合家長們喜歡“曬孩子”的心里。

亮點二:DIY制作海報,家長用戶們可以選擇自己喜歡的海報風格,可以自由選擇;但是在分享到朋友圈的環節,如果像核桃編程那樣可以在為家長們準備幾段可以選擇的朋友圈文案,會更加分。

亮點三:整個用戶激勵活動嵌套的,在教育行業領域里面,用戶的“啊哈moment”是完成首次體驗課程,所以這里給老用戶判斷標準是新用戶完成首次上課之后才給到星星獎勵。

當然這個路徑是有一些些長的,沒辦法做到及時激勵;如果是激勵反饋很長的話, 其實用戶很容易覺得你這個太難完成了,我不想在往下了,我不想參與了。

所以這里就用及時給用戶推送進度來調動用戶的積極性,且整個獎勵環節,是用“星星+寶石”作為嵌套的;星星兌換虛擬課程,寶石兌換實物,且整個H5 的界面是串聯起來的。

2. 青桔單車

1)案例名稱:青桔單車·追風競速賽

2)拆解目的:

  • 仔細看了一下“追風競速賽”應該是我第一次看到小程序的活動案例,所以很想了解一下用小程序做活動載體,整個活動是怎樣實現的。
  • 學習一下別人是怎么做活動策劃的,鞏固一下活動策劃的思維方式。

3)案例背景

案例介紹:“青桔”單車為滴滴自有共享單車品牌,寓意是略顯青澀又飽含希望的果實;“青桔”之名呼應滴滴公司名“小桔科技”。

2018年1月25日,青桔單車正式在成都上線。

2020年4月17日獲得超過10億美元的融資。

目前的用戶數和盈利情況未知,想必背靠著滴滴,應該會有大量的流量入口和注冊用戶,所以用戶數應該也不會很少。

行業賽道:共享單車行業從摩拜、ofo雙寡頭時代進入到哈啰、美團單車、青桔單車為代表的“三國殺”時代;不再單純依靠燒錢補貼,行業也經歷一輪漲價潮,正在逐漸回歸理性,追求盈利。

“三國殺的局面已經形成,現在的競爭不會再重復2017年那種盲目燒錢、過度投放、違背商業規律、不考慮商業模型的情況;更多還是圍繞產品的體驗、運營的效率來展開?!?/p>

現狀是:共享單車市場已經飽和,投放量的增長空間小,一線城市狀況尤為突出。

2019年8月,滴滴和美團宣布在北京將按現有報備投放車輛數的50%減量,并全部領回由各區集中清理存放的車輛,于2019年年底前實施完成。

如何做好存量市場、從粗放式經營轉為精細化運營是三國殺競爭的關鍵。

4)案例拆解

活動背景:基于目前“三國鼎立”的局面和上面行業現狀的分析,做好存量市場和用戶激活,應該是背靠著阿里的哈嘍;目前已經開始大量入局共享行業的美團,和處于滴滴襁褓之中的青桔目前的重要戰略決策。

活動目的:基于背景,那青桔這次主要的活動目的可能就是通過邀請好友騎行領紅包的活動來激活老用戶;和老用戶產生互動,同時可以通過裂變帶來新用戶到體驗產品的目的。

活動目標:參與人數達到XXX,新注冊用戶數達到多少,多少新用戶完成首次騎行。

活動主題:青桔騎行追風競速賽。

活動機制:老用戶通過通過分享小程序邀請好友為其助力,達到3000米即可領取30元的微信紅包。

活動抓手:

  • for老用戶:30元的微信紅包。
  • for新用戶:60元的騎行權益。

活動入口:青桔單車服務號&訂閱號、(沒有看到小程序和滴滴內部的活動入口和banner)。

活動對象:針對【青桔單車服務號】的關注老用戶和青桔單車的老用戶。

【活動規則】

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5)活動細節拆解用戶路徑:

通過公號推文發起活動:

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(本周一的推文)

用戶點擊推文了解活動介紹——用戶攻略圖:

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(活動攻略圖)

用戶掃描文末二維碼進入到活動主會場:

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(活動主會場界面,這里因為我是后面截的圖,所以紅色button上的文案由原來的“發起競速領現金紅包”變成了再邀請一位好友可抵5人助力)

點擊“發起競速領現金紅包”(最顯眼的紅色Botton)進入到分享邀請界面:

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點擊“分享給微信好友”即可生成小程序分享到群和好友;在分享前其實還有一步消息通知授權。

新用戶助力成功之后會收取服務通知的push:

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(服務消息通知)

用戶點擊通知消息查看進度:

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最后完成邀請目標(3000米)領取獎勵。

綜上是老用戶完整的用戶路徑。

6)亮點及可服用的點:

a. 借力明星,增大影響力,請來劉昊然為本次活動做代言人,應該會吸引到很多劉昊然的粉絲,且為這次活動的影響力也提升不少(話題度和有些弱)。

b. 活動主題能夠產品功能(騎行)相結合,“追風競速賽”整個活動場景還是騎行和騎車;所以能夠讓新來的用戶很清楚的知道你是做什么的,也可以很快引導用戶使用產品功能——這個主題和場景選擇的非常好。

c. 主會場UI設計非??ㄍ?,很容易帶入場景,通過兩個相互追趕的卡通人物形象來切合主題,也同時營造一個競速的場景。

d. 設置“超級加速器”,降低用戶與活動之間的“摩擦”,主會場中間的進度條其實是需要用戶完成3000米的騎行才可以領取獎勵的(這一點在所有的活動界面中都是沒有提到的,我覺得也算是降低了用戶參與活動的成本,先不讓用戶覺得3000米是一個很難完成的任務)。

所以青桔在用戶分享前先給到一個2361米的超級加速器,來降低用戶參與活動的難度;首先先給到2361米的獎勵距離之后,用戶會突然覺得難度一下子降低了很多,會更有動力去參與,和完成活動; 在用戶完成首次分享之后還會得到“301米”的米數降級,所以截止用戶完成完首次分享后,他的米數已經達到了2662,完成度已經達到了88%。

極大的降低了用戶參與活動的難度,且用戶堅持下去的動力也會提高很多;因為我一上來就已經完成了88%,我就不會在想要去放棄。

就很想鑒峰大大說的,做裂變一定要先給到用戶一些甜頭和鼓勵,加大用戶逃離活動的成本。

e. 那剩下的12%(338米)其實就是需要新用戶的點擊助力,你會發現朋友阻力是會得到27米的獎勵,那就相當于邀請12個人完成阻力點擊;用30元錢邀請12個新用戶注冊,CAC是在2.5元/人——其實對于弟弟的這樣的大廠來說是相當的劃算了。

把邀請人數的進度條轉換成“米數”的進度條,我覺得還是非常新穎的,可以作為參考,且很大程度上也降低了薅羊毛的風險。

f. 服務通知消息提醒,在分享前小程序會讓你授權消息通知,所以當每一個新用戶為老用戶完成助力,老用戶的微信上都會收到一個助力消息通知——這其實也就是一個及時反饋機制,讓用戶知道現在的目標,知道自己還差多少。

g. 彈窗設置頻繁,不過是新用戶點進來,還是老用戶退出之后在點進來都會有彈窗提醒,告知用戶要去分享和邀請好友;通過彈窗的設置,用戶的分享率一定是很高的。

三、對于裂變增長我自己的思考和insight

1. 思考1:現在主要的獲客增長手段有哪些?

渠道投放做獲客增長:在各大流量平臺進行信息流廣告投放,或者KOL合作投放內容

  • APP站內的互動留存活動:通過開發小游戲讓用戶參與并且分享。
  • 內容側:制造爆款內容引起傳播獲客,通過寫出爆款的文章或者視頻,讓用戶自愿轉發傳播,引起裂變
  • 產品側:生產出可以讓用戶高頻使用的工具,類似于猿輔導的搜題,長投的長投溫度。
  • 用戶側:建立自己的私域流量池,策劃老帶新活動,裂變活動。
  • 分銷:招募分銷員。

還有的歡迎各位補充。

2. 思考2:針對什么樣的用戶標簽,在用戶行為路徑那一步設置裂變環節?

對于投放來的新用戶,在付費前可以通過拼團,砍價來去引導用戶分享轉發邀請好友拼團和砍價來做裂變;例如:核桃編程,也可以在用戶付款后,通過分銷引導用戶進行轉發裂變。

對于注冊的老用戶,在老用戶了解活動內容做完第一步動作的時候設置裂變環節,例如:少年得到,也可以在轉化環節,通過優惠券的形式做轉發裂變。

3. 還有一些思考

1)忽略掉人力成本,少年得到的訓練營活動,獲客成本基本上是0 ;課程是大課的部分內容,不需要研發成本,所需的成本只有工具成本和實物獎勵的成本,最后能達到的ROI應該是非常高的。

2)接下來在微信場景里會不會有更多的以小程序為載體的裂變活動?小程序為載體的活動,我可以想象到的是裂變數據是非??煽氐?,我們能夠知道每一個漏斗下的轉化率(button的點擊率,分享界面的UV····);小程序的數據我們可以隨時監控到,且我們對于異常轉化率數據可以做的及時應對,及時的優化文案,及時的調整策略。

3)做活動,主題一定要能夠結合業務本身,像長投有模擬炒基的裂變活動,青桔有競速賽,拼多多有砍價,我們做的活動怎么能夠結合我們的業務本身呢?需要我們去主動的思考,去想象更多的案例出來。

最后雞湯收尾:

Day by day you gonna know my name(日復一日的努力終究會開花結果), Even life so hard still on my way(即使生活困難也要負重前行)。

——說唱新時代 懶惰「K.M.N」

 

作者:ZS__Fang

來源:ZS__Fang

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