3天漲粉18W,我是如何策劃的免費送活動的?

天漲粉18W,我是如何策劃的免費送活動的?"

 

編輯導讀:在活動運營時,免費送XXX活動是很常見的一種方式。但是近些年來,這種方式并不吃香了,這是怎么回事呢?本文作者根據自身工作經歷,拆解了一個經典案例進行分析,希望對你有幫助。

我們常常會看到免費送XXX,相應的付出成本也許是掃一下二維碼關注公眾號,也許是發個朋友圈,方式多種多樣。

作為一名運營,我們自己做活動的時候,是否也經常想著用免費送禮品來吸引我們的用戶,但是往往活動效果并沒有預期中的那么好。

那么,究竟是現在“免費”的情況越來越多導致了用戶已經疲勞?還是只是因為“免費”的這個東西沒有吸引力?

本文主要從『活動策劃的9要素』和『活動玩法』角度分析“免費送”活動的前景以及如何成功策劃一個免費送活動。

一、免費送活動現狀

“免費送”活動對于用戶是有要求的,要么掃一下二維碼關注公眾號,要么發個朋友圈或者社群邀請好友助力,所以,免費送活動一般是有門檻的,對于用戶是有要求和約束的一種活動;2015年起,免費送活動逐漸在微信朋友圈興起,從免費領ppt資料發展到免費聽課,免費領書和免費領現金等等活動形式。

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免費送活動的海報展示

截至2020年,免費送活動發展已有5-6年時間,在微信紅利期,借由免費送噱頭低成本獲客的公司逐漸發展壯大,例如K12在線教育的跟誰學,成人教育市場的有書,啟蒙英語市場的寶寶玩英語等。

隨著各細分領域出現明星公司,免費送活動依然成為在線教育市場上不可缺少的活動形式,市場上出現了越多越多的競爭對手,也出現了越多越多的免費送活動。

5-6年的時間的發展,免費送活動可以說的上對于在線教育的目標用戶進行了深深的洗禮,免費送活動也遇到了前所未有的窘境。

一方面用戶口味變得越來越挑,用戶對于免費送的套路了如執掌,另一方面隨著微信生態的紅利期的漸漸消退,免費送等低成本裂變獲客模式收到的限制和影響越來越多,獲客變得越來越難,獲客之后的轉化更是難上加難。

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跟誰學、寶寶玩英語、有書的免費送活動

二、策劃免費送活動的9要素

策劃一場免費送活動和我們平時策劃的任意一場活動并沒有本質上的區別,都需要遵循活動策劃的9要素。

要素一:活動背景

活動背景中必須要說明的4件事:

  1. 是否是在特定的背景下的活動?
  2. 活動是否對業務/公司有特殊的意義或者價值?
  3. 活動面向的用戶群體是誰?
  4. 活動向用戶提供的價值是什么?

要素二:活動目標

活動目標需要注意的是活動目標是唯一還是多個?

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活動目標舉例

要素三:活動主題

用一句話清晰凸顯活動亮點,來吸引用戶參與活動。

要素四:活動時間

活動啟動時間:

  • 重要節假日:五一、十一、中秋等
  • 重要事件發生時點:世界杯、雙十一等
  • 近期熱點發生的48小時內:肖戰事件等
  • 你產品所在的垂直領域內用戶關注點比較聚焦的時間

活動結束時間:

  • 限定期限:1小時、1天、3天、7天、30天等
  • 基于歷史數據考慮是否能在結束前達成目標

要素五:活動創意/玩法

創意/玩法會通過一定的活動形式呈現出來,比如:H5、網頁、海報、文章等優先選擇比較“輕”的活動形式,不一定要做H5,如果做H5。

要素六:活動流程

設計活動流程的要求要從用戶的視角出發,來描述用戶參與的關鍵活動環節。

要素七:活動推廣渠道

計劃吸引哪幾個渠道上的用戶來參與活動?

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要素八:活動資源需求

整理資源需求:

  1. 特殊渠道推廣需求
  2. 活動獎品的預算需求
  3. 支持創意實現需要的特殊資源,如產品、開發等

要素九:活動預算

活動預算是根據資源需求,來進行評估的,一個合格的運營,都需要會制作活動預算表。

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活動預算表

三、案例拆解:3天漲粉18W,我是如何策劃的免費送活動

2019年圣誕節,我做了一個《圣誕節拆盲盒》活動,活動限時7天,僅上線3天,參與參與達1400多人,累計吸粉量179357,活動頁面累計訪問量132293,接下來我將從需求分析、策略制定、方案設計、活動玩法、活動推廣幾個角度給大家詳細拆解一下這次免費送活動;

1. 需求分析

在聊需求分析前,簡單介紹一下活動背景,12月初,半年kpi還差比較多才能完成,需要籌備一個大型活動,來完成業績目標,針對我本人背的業績目標就是公眾號新增粉絲。

在了解了活動背景之后,需求分析的前一步其實是目標用戶的用戶畫像,我們的目標用戶是小學、初中的學生以及家長,因為是學生及家長群體,家長關注的點,一個是孩子的學習成績,一個是家庭,學生關注的點則更多是成績以及有趣。

得到這些結論之后,我們就需要進一步的考慮我們的活動能在什么角度下滿足用戶的需求。

2. 策略制定

已經確定了增粉為我們的活動目標,那我們的策略需要圍繞這個目標怎么實現來制定,我們需要把目標進行詳細的拆分,形成整體推進趨勢。

  1. 尋找我們可以觸達的啟動流量(之前參與活動用戶、關注服務號的歷史用戶、社群用戶以及朋友圈等),將活動信息提前告知,達到活動預熱目的;
  2. 活動資源準備,包括活動獎品,活動海報、活動玩法等,還需要準備活動預案,提前對活動中可能出現的問題,想到對應解決辦法;
  3. 活動正式開始推廣后,及時推送活動情況,增加緊迫感,對活動情況進行有必要的宣傳,達到參與范圍最大化,效果最大化的目的

3. 方案設計活動流程

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活動獎品:

在有了基本的活動流程之后,我們需要思考的是我們完成這個活動的幾個關鍵點,第1個就是活動獎品,我們的目標用戶主要是小學到初中的學生以及家中,年齡跨度有點大,所以在獎品設置上,我們需要覆蓋到所有目標用戶,獎品需呈現豐富性。同時,在獎品設計上,應呈現階梯狀設計,頭部獎品稀缺且吸引力很強,尾部獎品有用且獲取難度較低。

因此在頭部獎品上,我們選擇了【吸塵器】【拍立得相機】【兒童天文望遠鏡】【拉桿箱書包】【兒童航拍無人機】【兒童室內滑梯】,在尾部獎品選擇上,我們選擇了【冰雪奇緣迪士尼繪本】【三階魔方】【兒童保溫杯】【3D打印筆】等,在豐富性上,所有獎品種類多達25種。

用戶路徑:

第2個關鍵點就是用戶路徑。

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在設計用戶路徑上,我們需要注意的是,如何使用戶參與活動的路徑最短,漏斗最少,減少各環節的流失,所以在【圣誕節拆盲盒】活動中,用戶到活動頁面,只需要一步即可,同時還需要兼顧的是用戶參與過程中的再傳播效率,多一次傳播意味著多一次曝光,對于活動整體參與率來講會有一個不錯的提升。

雖然我們做的是一個粉絲增長活動,但是沒有轉化的增長是沒有任何意義的,所以在用戶路徑中,一定要考慮的點就是我們后續對于用戶轉化的點。

【圣誕節拆盲盒】活動轉化的點,一是最后完成任務的用戶,我們會引導添加助手微信,在個人號進行轉化;二是我們在活動頁面會有轉化按鈕,可以直接對活動頁面流量進行轉化。

4. 活動玩法

通過之前的需求分析我們可知,我們的目標用戶為小學1年級到初中的學生以及家長,這部分學習用戶的特點是追求有趣的事情,所以在玩法選擇上,我們延續了這個有趣,選擇了拆盲盒這個活動玩。

盲盒對于現在的中小學生來講,很熟悉,盲盒的玩法大家也并不陌生,我們至少將線下的盲盒搬至線上,并對玩法進行了升級。

升級點1:我們將盲盒分為鉆石盲盒、鉑金盲盒、黃金盲盒、白銀盲盒、青銅盲盒5種,用當下很火的王者榮耀的排位等級機制做出區分,讓用戶對于活動獎品的重要程度一目了然。

升級點2:我們的每一個等級的盲盒獎品都有4種,包含不同的獎品種類,做到給用戶更多的選擇。

升級點3:我們選擇的是讓好友幫助點贊幫助用戶解鎖盲盒的方式,點贊這一動作在用戶的心理認知上,是一個操作成本很低,也很容易完成的動作。

基于以上3點,我們最終形成了我們圣誕節活動的玩法:點贊拆盲盒。

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活動玩法及獎品

5. 活動推廣

在有了完整的活動設計方案之后,我們需要思考,如何推廣能確?;顒舆_成預期的效果;活動推廣有幾個關鍵點,第1是活動初始啟動量,第2是活動的2次傳播,第3個活動的整體的一個推廣節奏。

活動的初始啟動量:

初始啟動量必須準備的充分,本次活動中我們選擇的初始啟動量是服務號的流量,服務號粉絲50W,平時一篇頭條文章閱讀量在2W左右,再參照一下我們歷史活動的參與率4%-5%,那我們的初始流量就有100。

很明顯,單靠這一渠道初始流量不太夠,所以我們又準備了50個個人號+朋友圈,又準備了80個社群進行初次活動推廣,最終我們的初始啟動量觸達的用戶在60W左右,最終參與我們活動的人數在1500左右。

活動的2次傳播:

活動的2次傳播是指初始參與用戶參與活動之后,吸引來的第2-N波用戶,他們的活動參與情況,因為我們的活動是有裂變性質的,所以在活動推廣之后,后續用戶的參與裂變情況,對于活動整體而言,還是很重要的。

一般一個好帶有裂變屬性的免費送活動,會有更多階的裂變,可能會在第4到第5階達到一個裂變的高峰。

活動整體的推廣節奏:

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活動推廣排期表

四、免費送活動的常見玩法

免費送活動按照活動玩法,可分為推薦式裂變和邀請式裂變。

推薦式裂變是指讓用戶分享一個東西,完成就可以獲得物質上或精神上的激勵,不將“分享能否帶來新用戶”作為考核標準。

比如,XX讀書讓你分享鏈接到朋友圈,分享完截圖給客服,就可以免費讀書,不需要拉新用戶進這個讀書軟件。邀請式裂變裂變是指即用戶在分享某個東西的同時,還要完成對新用戶的吸引,否則得不到激勵。

比如,XX讀書不僅讓你分享鏈接進朋友圈,還要求有5個新用戶用你的邀請碼注冊該軟件,全部完成后,你才能免費讀書。

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推薦式裂變和分享式裂變

推薦式裂變可分為強制轉發和主動分享。

強制轉發:

以需求或福利作為誘餌,迫使用戶被動分享,分享成功后就可以獲取獎 勵。較為成熟的具體玩法有社群裂變、打卡分享、單享裂變和復活闖關。主要玩法包括社群裂變、打卡分享、單享裂變、復活闖關等。

主動分享:

利用用戶情緒來驅動的裂變玩法,是常說的社交裂變,比如用戶通過分享某一個H5測試結果,就能獲得“滿足炫耀心理”等精神獎勵。主要玩法:測試類、個性類、公益類、盤點類、挑戰類等。

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推薦式裂變——強制轉發

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推薦式裂變——主動分享

邀請式裂變玩法主要有復利式、眾籌式、共享式。

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復利式的玩法包括:

  • 贈一得一:邀請好友購買或直接送給好友,自己得到和好友相同的福利(VIPKID:推薦有禮);
  • 互惠裂變:與邀請好友成為綁定關系,好友消費,雙方均獲得收益(火花思維:星火媽媽);
  • 個體福利:用戶分享后免費獲得,好友通過分享渠道也能費獲得(喜馬拉雅:分享免費聽);
  • 群體福利:個體福利玩法的升級版;眾籌式的玩法包括:
  • 拼團:需要一定數量好友抱團付費或參與才能獲取獎品(ahaschool、小燈塔);
  • 分銷:用戶需要邀請好友購買產品即可獲得收益,最多二級(新世相、斑馬英語9.9);
  • 解鎖:用戶邀請一定數量好友完成某一行為(關注公眾號、加個人號、付費等)即可獲取獎勵;
  • 砍價:拼多多、淘集集等電商居多。

眾籌式的玩法包括:

  • 主動推薦:混沌用戶購買產品后獲得一些用于分享給好友的權益、福利等,好友領取,自身得激勵;
  • 權益共享:用戶的權益可以直接分享給親友使用;
  • 買給好友:用戶主動買產品送好友(樊登讀書會:送禮品卡)。

五、我對活動運營的一些思考

免費送活動只算是活動運營的一小部分,我今天思考的是活動運營的這個崗位以及活動運營所做的事情。身為一個活動運營,我們需要具備幾項能力,也可以說是我們的核心技能。

活動目標拆解能力:

當我們領到一個目標時,我們需要做的就是把這個大目標拆解成為可以完成的一個個小目標,如何拆解,如何合理拆解,是考驗我們的第一步。

活動策劃能力:

活動策劃能力具體指可以單獨產出活動策劃方案和活動玩法,可以根據活動需求進行跨部門對接,推進整體方案的實施等。

數據分析能力:

數據分析能力具體指通過數據分析找出精準用戶畫像,對活動數據進行實施監測,根據數據復盤活動效果,撰寫活動總結,根據數據異常情況,可以找到活動的問題。

用戶分析能力:

用戶分析能力具體指調研用戶需求、針對不同用戶可以開展針對性活動,活動結束后,收集用戶反饋,優化活動內容、流程。

文案能力:

文案能力具體指挖掘用戶需求,完成活動策劃案、活動海報、用戶參與話術、活動復盤報告的撰寫等。

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