“完美日記為何爆紅”?解析背后的DTC模式實踐

“完美日記為何爆紅”?解析背后的DTC模式實踐

DTC作為新的商業形態的出現,在各個行業的發展進程不可同日而語。在B2C領域已經廣泛流行,一些成功的實踐案例也多少給了諸多B2C品牌大刀闊斧進行營銷改革的決心,但是在B2B營銷領域,它的被重視程度極低。

我相信,在未來5年,人工智能,大數據算法,5G時代的到來,商業局面不斷更新迭代,這將發生根本的變化。營銷方式也將迎來根本性的創新,突出表現之一就是DTC模式的流行和踐行。

今天我們來重點分析下這些挑戰應該如何去破解,制定并執行有效的DTC營銷策略應該注意哪些問題?遵循什么步驟?

以B2B工業品營銷舉例:

傳統觀點一:工業品營銷的目的以為企業銷售和渠道賦能為主,直面終端客戶不重要。

傳統觀點二:B2B功能性訴求遠超精神需求,品牌不重要,直面客戶也不重要。

傳統觀點三:B2B客戶從被品牌觸達到最后的轉化,需要大量的人力,渠道的溝通,無法形成即時的商業機會轉化,所以還是渠道更重要些,品牌無需直面客戶。

真的是這樣嗎?

針對以上論點,我們如何去看待B2B領域的DTC模式的重要程度和可行性?DTC說通俗點,就是去中間商,不賺差價。DTC縮短中間環節,無需依賴傳統的批發商和中間渠道,直接與消費者互動,及時掌握消費者的購物行為和用戶畫像。

“完美日記為何爆紅”?解析背后的DTC模式實踐

那么,除了對于終端客戶的利好,不賺差價,對于品牌方來說,DTC的優勢又體現在哪里呢?

DTC優勢:

新觀點一:通過拉動終端客戶需求,反向推動渠道需求,避免被渠道壓價,壟斷,大大提高品牌方對產品流向的可控性。

新觀點二:未來是數據驅動的時代,掌握終端客戶數據資產,建立數據科學體系,可大大提升營銷效率,預測營銷結果。

新觀點三:精準掌握供應鏈需求預測,提升客戶服務效率,進而提升利潤空間。

由于B2B領域的DTC概念還處在非常初期的階段,我們以“完美日記”品牌來舉例,說明DTC營銷模式如何助力商業成功,供所有營銷人借鑒。(包括B2B和B2C市場人)

“與傳統的競爭對手聯合利華或寶潔等公司相比,那些與消費者締結了密切聯系的DTC小公司帶來的威脅更大?!?????

——某藥妝500強品牌總監

目前,DTC品牌已在內地化妝品市場掀起了巨浪,并威脅到了傳統品牌的發展。不過,相對美國市場而言,它們仍然有較長的路要走。

“完美日記為何爆紅”?解析背后的DTC模式實踐
“完美日記為何爆紅”?解析背后的DTC模式實踐

完美日記,一個成立不過三個年頭的美妝品牌,銷量力壓國牌同行,甚至趕超國際大牌,它的成功到底是產品還是營銷?營銷毫無疑問取得了巨大成功,它是近年DTC模式踐行增長的一個絕好案例。

01

營銷宣傳摒棄傳統電視廣告、平面廣告等的巨大投入,轉戰以社交媒體平臺小紅書,微信個人號為主導的營銷方式,品牌認知直達社交用戶,實現最直接的雙向互動。

“完美日記為何爆紅”?解析背后的DTC模式實踐

保守估計,完美日記有上百個個人號,其統一標識為“小完子”這個人設。按照3000人/號的標準來計算,處于”私域“的粉絲量應該在近百萬級別。

02

私域流量的全盤運營:其核心在于精細化運營用戶。

這上百個個人微信號不僅具有關鍵詞回復、拉群等自動化流程,其背后還有真實的客服在手動回復。二者結合,不僅能保證效率,還能保證服務質量。

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“私域”是2020年大火的一個營銷概念,疫情更是催生了品牌方對“私域流量”的需求。

我也看到了很多私域方面的創業者做的很不錯,有的是做戰略咨詢,有的是開發SAAS軟件,在未來的兩年,私域的前景依舊被看好。其根本在于,“私域流量“是品牌資產的一部分。你的客戶信息,客戶與品牌的交互行為,購買行為等全部都儲存在品牌數據中臺里面,無論數字營銷環境如何變化,社交平臺玩法如何快速迭代,品牌的根在,競爭力就在。

首先是微信群。

在第一步添加“小完子”后,用戶就會收到加群的邀請,統一命名為“小完子玩美研究所”——這樣就生成了數千個微信群。

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第二步,是運營,其微信群的運營實際上是圍繞多個小程序來進行的。通過“小完子”這個人設,打造出高質量的美妝內容,每天發布到小程序上,然后再轉發到群里,引發用戶持續關注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷發布到群里。

其次是朋友圈。

大家一定很好奇,為什么完美日記要用“小完子”來統一所有的微信號?原因很簡單,就是通過打造人設,讓用戶產生信任。而不論是小程序和朋友圈,“小完子”都是真人出鏡,讓大家看到了一個有血有肉的妹子,你的“私人美妝顧問”。

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所以,首先這不是一個普通的客服,“小完子”是一個IP,然后這又是一個由真人形象擔當的IP,最貼合普通女生日常生活的這么一個人設。

第三步,完美日記具備了在私域流量內進行用戶分群(segmentation)的能力,即根據用戶興趣,建立標簽體系,差異化展示內容。這種精細化運營的方式,在以下幾個方面全方位產生增益。

“完美日記為何爆紅”?解析背后的DTC模式實踐

用戶分群

1. ???? 基于用戶分群的標簽體系可幫助品牌做更精準地相似畫像的人群拓展,即Lookalike,進行全域觸達。

2. ???? 基于用戶分群的標簽體系幫助品牌在一次觸達未轉化后做再次觸達,即Retargeting,利用差異化的內容有效轉化處在不同決策鏈路漏斗階段的用戶。

3. ???? 基于用戶分群的標簽體系幫助品牌對銷售線索(leads)分門別類,設定線索處理和跟進的優先級,進而制定差異化的跟進策略。

4. ???? 基于用戶分群的標簽體系幫助品牌對已轉化,已成交的客戶進行分類,建立忠誠度計劃,增強粘性,提升復購,最大化客戶生命周期價值。

最后,對用戶進行社群運營后,剩下最后一步就是購買,成交了,其主要的轉化方式有三種:

朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送。

而由于微信和天貓無法互通,其購買渠道是通過有贊商城來完成的。

所以,我們在“完美日記“中看到的是直面客戶的銷售模式,綜合KOL,社交裂變,差異化內容,數據分層和洞察等各種方式,公域和私域流量互相加持,共同達到提升轉化和客戶留存的目的。

“完美日記為何爆紅”?解析背后的DTC模式實踐

這樣的邏輯和原理,應用到B2B商業模式也沒問題,只不過,B2B相較于美妝等B2C品牌,應用場景,技術壁壘,客戶群體,決策體系更加復雜罷了。

真理和原則都是有普適性的。那么,品牌如何制定有效的DTC策略呢?

1. ??? 多渠道引流,建立私域流量池,直面客戶的網站,電商平臺,數據回流。

2. ??? 通過內容營銷,SEO等方式建立品牌權威,提升口碑。

3. ??? 利用營銷自動化,電郵,短信等和用戶建立持續,精準的連接。持續,維持一定的頻率,內容及時傳達,內容具有高度相關性,直擊痛點是關鍵。

4. ??? 建立CRM會員管理體系,提供客戶支持,留存,提升客戶忠誠度。

5. ??? 全鏈路追蹤客戶行為,分析并了解盈利因素,為持續不斷的營銷互動提供指導。

以上的每一步都是一門很大學問,術業有專攻,需要一個專業的團隊去運營,媒體購買人才,數據科學人才,內容營銷人才,客戶關系管理人才,社群運營人才,電商人才,只有舍得投入,組建專業組織架構,把正確的人才放在正確的位置上,DTC的踐行才可以體系化,標準化,可復制。

講在最后,DTC絕對不是一個簡單的營銷策略,它更多是戰略層面的創新,要成功的開展DTC模式必須有來自技術,銷售,市場,數據和運營的投入,缺一不可。但是在中國,DTC模式為中國品牌帶來的機遇背后還有不小的挑戰,要成功突圍,必須在品牌戰略的每一環節上竭盡全力,內外兼修。

 

作者: 朱晶裕

來源:Jade大話數字營銷(Jade_Digital)

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