嗶哩嗶哩“小破站”:破局點會是小視頻嗎?

嗶哩嗶哩“小破站”:破局點會是小視頻嗎?

 

B站,憑借內容質量、社區氛圍、用戶忠誠度、活躍度等方面,成為Z世代文化交流的超活躍社區。本文梳理了B站的發展歷程,并對B站如何營造社區氛圍以及未來的發展趨勢進行了分析探究。

我們最初是一個受動畫、漫畫和游戲(ACG)啟發的內容社區,現在已經發展成一個全方位的在線娛樂世界,涵蓋了各種各樣的類型和媒體格式,包括視頻、直播和移動游戲。我們現在已經成為不同文化和興趣者之家,也是為中國年輕一代發現文化趨勢和現象的目的地。

——十年bilibili

小破站在十年間,從無到有,從二次元社區到泛娛樂世界,它到底做對了什么?又錯過了什么?讓我們一起回到十一年前,看看那個B站出生的清晨…

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二次元文化最初從日本引入,在中國培養出了一批熱情高漲的追隨者,B站創始人徐逸便是其中的一位。

當時最大的二次元社區還是Acfun,作為A站的早期用戶徐逸發現A站有著許多難以接受的弊端,例如服務器不穩定,審核速度很慢等,無法滿足自己作為一名資深二次元用戶的訴求,于是一琢磨自己出來做了Mikufuns,后更名為Blibili,B站就這樣誕生了,那是2009年6月。

2011年,陳睿投資了B站。陳睿出自金山系,是獵豹移動聯合創始人,也是二次元文化的愛好者,后在2014年,獵豹移動上市,陳睿便全職加入了B站。

同年,李旎也加入B站,B站核心管理層終于集齊,B站由而走上了正規化、商業化運作的道路。

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作為早期的重要二次元社區,B站最初的內容更多為番劇,目標用戶也主要是二次元用戶。

后來ACG文化逐漸融入主流,出現了例如Cosplay愛好者等大量泛二次元和非二次元用戶,他們和早期的用戶有所不同,但相同的是,他們代表了年輕一代的精神訴求以及輿論潮流的發展方向。

正是由于有了這些多元化用戶的輸入,B站的視頻內容分區逐漸增多,在數碼方向、紀錄片方向、音樂方向均有爆款出現,社區范圍逐漸擴張,B站用戶量以及PUGC視頻內容積累也迎來了爆發性增長,B站終于出圈了。

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用戶與內容的多元化帶來的是文化的不斷演變,最初的小破站能夠生存并繁榮的核心競爭力在于用戶對于文化的粘性。

正如新氧的金星在分享所說:外部壓力大的群體,他們的內聚力就越強,很容易形成社區。

當月活增長過快(2019Q3月活同比增長30%)時,多元化文化沖擊原有體系,必然造成早期B站用戶的不適感,從而降低對于B站的忠誠度。

年輕的一代在成熟,幼小的一代在長大。對于企業而言,想要實現持續增長,留住原來的用戶是重要的,但留住年輕的那一代那是更重要的。二次元的定位遠不如年輕一代的定位來的寬廣,B站這一步,不得不走。

B站在2018年納斯達克上市時,在招股書中寫到:

我們最初是一個受動畫、漫畫和游戲(ACG)啟發的內容社區,現在已經發展成一個全方位的在線娛樂世界,涵蓋了各種各樣的類型和媒體格式,包括視頻、直播和移動游戲。我們現在已經成為不同文化和興趣者之家,也是為中國年輕一代發現文化趨勢和現象的目的地。

僅此一語,過往崢嶸,詩和遠方,皆在其中。

提起B站,我們常提到一個詞是“氛圍”。

網友常常給出這樣的評價:即使愛優騰都做彈幕,也無法和B站的彈幕媲美。為何明明功能都一樣,氛圍卻千差萬別呢?

我曾有幸在愛奇藝負責過一段時間的彈幕業務,對這塊還算了解。在視頻中,彈幕最大的職責就是營造氛圍。

好的氛圍是原有視頻內容的再創造,能夠引起觀看者共鳴,拯救觀看者的孤獨感。那如何才能提高彈幕質量?除了最基礎的篩選審核制度,更重要的是內容的創造源頭——人。

人的特征會影響最終的創作輸出,人所在的群體氛圍也會影響創作行為,B站針對這兩點多個角度同時發力,才保證了社區文化的穩步過渡以及好內容的持續輸出。

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從用戶年齡結構來看,根據艾瑞提供的最新數據,B站用戶的年齡集中在24歲及以下。

24歲以下的用戶占比38.5%,25-30歲的用戶占比33.7%,我們稱這個年齡段的用戶為Z世代(意指在1995-2009年間出生的人,又稱網絡世代、互聯網世代)。

在今年年初QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》里,B站在“Z世代偏愛TOP20 APP”、“ Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單均排名第一。

經濟觀察網披露:z世代的娛樂消費主要有三個特點:

首先,Z世代有圈層文化,娛樂消費更加垂直,喜愛種草,分享經濟,用消費行為交換“社交貨幣”,同輩歸屬感較強,通過興趣愛好結識朋友,找到屬于自己的圈子,變得更喜歡用自成一派的語言邏輯和體系建立起自己的社群;

其次,z世代常以精神消費為驅動進行實體消費,如明星周邊、IP手辦;

最后,Z世代購買力與自主消費意識強,有購物話語權和支配權。

在優質物質生活下,Z世代更愿意為興趣買單,更喜歡情感代入感強的產品。Z世代會用物質消費建立人設標簽,缺少品牌忠誠,消費注重品質、消費存在認同感,會帶有很強的自身的標簽特色,變得更希望用消費表達自己的價值觀。

因此B站的整體風格偏向個性化、差異化,同時在產品設計中增加年輕化元素,增加網站和App整體親切感。

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同時B站還通過用戶運營、內容運營、創作者運營三駕馬車拉動好質量PUGC作品持續產出。

用戶方面,針對Z時代青年的特征進行產品設計。

一方面通過嚴格的進入制度來保證價值認同;相似的制度在其他社區類型App中也出現過,例如知乎早期的邀請制,但由于此類制度會提高用戶的進入門檻,抑制產品發展,所以一般后期都會放開此類限制,但B站在這塊非常謹慎,目前仍然是有比較苛刻的條件(考試)才能參與彈幕討論。

另一方面通過嚴格的獎懲制度來保證社區氛圍;經典的就是投幣制度以及小黑屋制度,用戶活躍度越高其在社區中的話語權越大,讓用戶用投幣的方式來決定作品的好壞,增強用戶參與感相應提高用戶粘性,同時不友善行為或者不友善發言會被關進小黑屋,對賬號進行封禁,用嚴格的社區規范來保證社區的良好氛圍。

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內容方面,作為一個以PUGC視頻為核心業務的產品,B站最為重要、性價比最高的內容便是UP主上傳的視頻內容。

想要保證UP主能夠保持熱情不斷的創作好作品,有良好的競爭意識,合理的流量分配是核心。在這點上,B站采取了去中心化的流量分配策略,避免出現大批流量集中于頭部up主,讓新人無法進入和成長的窘境,保證始終有新鮮血液可以涌入,例如最近的刑法老師羅翔,就在5天實現了漲粉173萬。

與此同時,B站積極進行二次元版權擴張,增加視頻內容豐富度,用版權內容、自制PPC內容以及UP主上傳PUGC三大內容板塊撐起了B站視頻領域。

創作者方面,B站對于UP主進行了細分,針對不同成長路徑點上的創作者采用了不同的策略。

對于新生創作者,B站采取了新星計劃,同時線上開設“創作學院”,線下開展“UP主學園交流日”,從取材創意、作圖繪畫等方面幫助UP主成長,提升新人UP主的創作力。

對于高級創作者,一方面建立了高能聯盟,給予更多的政策傾斜以提高活躍度,同時進行簽約合作,形成穩定綁定關系,藝人化進行運作。

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為了保障創作者的持續熱情,B站通過充電計劃、懸賞計劃、花火商單等方式為創作者提供了多樣化商業變現渠道,同時以線下頒獎典禮以及線上勛章以及認證體系為創作者提供精神正向反饋以及成長路徑。

正是由這些具體的良性策略,才使得B站擁有了看似虛無的優秀社區氛圍。

至于這一路走來,是對是錯,是是非非,看官心中自有評判。

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作為一家內容娛樂型公司,B站除了核心業務PUGC視頻,還有版權視頻內容、漫畫、音樂、游戲、直播以及電商。

B站在2018年12月購買了網易漫畫APP、網站和漫畫版權、使用權,其中包括2萬多部作品,600多位國內外獨家簽約漫畫家。與此同時,《時之歌Project》已經推出34首原創音樂,在B站積累了32.9萬粉絲,并創作了虛擬歌姬洛天依。除此之外,B站還在2018年11月全資收購了二次元音頻社區貓耳FM。

除了經典的動畫、漫畫、音樂,B站還布局了影視行業。以戰略融資的方式,和云集將來達成合作。收納了云集將來旗下的眾多IP,比如《跟著貝爾去冒險》、《超級亞洲》、《激蕩中國》等,展現出團隊在各個領域強大的創作能力。

除了線上,B站還在線下舉辦了BW、BML、BML-VR等多個大型線下活動,扶持魔都同人祭、貓布丁文化等多個線下漫展企業,同時大力發展電子競技,舉辦了DOTA2和LOL的頂級聯賽。

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B站發布的2019年公司財報顯示:公司第四季度總凈營收為人民幣20.078億元(約合2.884億美元),同比增長了74%;凈虧損為人民幣3.872億元(約合5560萬美元),虧損幅度同比擴大103%。

虧損率增大主要是由于銷售與營銷支出以及研發支出的增長。

在互聯網娛樂這一紅海里,對于B站而言,保留現有優勢,在AGC的基礎上進行業務擴展,IP多場景使用,從而降低單位成本是重要的。

但在現有市場中找出新的突破口,為公司尋找除了嗶哩嗶哩軟件以外其他的增長點才是公司長久發展的關鍵。

互聯網就是大魚吃小魚的世界,不進則退。2017年的春節,老鐵666引來了全民狂歡;2018年,今日頭條王牌將領抖音帶著海草舞、手勢舞走入大眾視野。

短視頻作為一種全新的娛樂方式,搭著移動互聯網蓬勃的班機,以碎片化、精準化推薦為核心競爭力攪亂了互聯網的娛樂世界。

如今的互聯網競爭已經是存量的競爭,用戶的時間就這么長,注意力就這么多,短視頻APP的崛起也就意味著長視頻軟件們的危機,核心媒介地位發生變化,形成了新的競爭格局。

同時,短視頻相比長視頻,在廣告變現方面有著難以匹敵的商業變現優勢。

首先,隨著用戶習慣的逐漸養成,信息流視頻已成為用戶獲取資訊的主要方式。相比圖文等方式,短視頻的廣告變現設計能夠通過用戶體驗設計,降低用戶對廣告產生的惡感;

其次,信息流廣告收入增速明顯快于視頻貼片廣告,全新的娛樂方式帶來的是全新的變現方式,抖音通過信息流廣告增加搜索排名等方式提升每戶平均收入(ARPU值),快手則以保證社區氛圍為核心,以直播和私域流量營銷提升廣告變現天花板。

最后,信息流視頻短小、精準讓廣告和用戶的關系變得更加緊密,通過AI算法優化讓廣告更加精準的觸達目標用戶,廣告效果也會更加可觀。

嗶哩嗶哩“小破站”:破局點會是小視頻嗎?

B站在2018年12月21日發布了官方小視頻-輕視頻,定位于原創高質量小視頻社區,集合了動畫、漫畫、游戲、cosplay、國風、音樂舞蹈、鬼畜等優質達人及內容,交互樣式為上下滑動并保留了彈幕內容。

B站做短視頻是有其天生的優勢的。

首先,B站有豐富的原創內容與原創達人,這使得短視頻前期成本較高的高質內容積累能夠相對輕松實現;

其次,B站穩定的社區文化以及高粘性使得復制一個具有相同文化的短視頻社區相對于其他APP更為簡單;

最后,B站可以借用其長帶短的流量優勢,為輕視頻積累第一批用戶。

嗶哩嗶哩“小破站”:破局點會是小視頻嗎?

截止發稿,輕視頻APP月獨立設備數超過了77萬臺,產品呈穩步增長,但增速有所放緩。整體來講,相比抖音在2017年11月獨立設備數就超過了5000多萬臺,輕視頻這個數據確實不好看。

和短視頻產生之初不同,如今的短視頻市場,競手眾多,紛紛發力,想要靠此破局十分困難,但就B站而言,基因上還是合適的,只是還有很長的路要走。

作為B站的小小用戶希望,這十年前就懷揣著溫柔夢想的小破站,越來越好,活他個101年!

 

作者:桃子

來源:產品經理成長札記

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