線上銷量增長170%,完美日記推廣策略!

線上銷量增長170%,完美日記推廣策略!

在品牌營銷的世界里,每隔一段時間都會誕生新的“營銷奇跡”。

這一次輪到了國產美妝品牌完美日記。

近日,完美日記聯合Discovery跨界合作推出十二色動物眼影盤。首推的小狗盤,選用李佳琦的狗狗Never作為“代言人”,里面的12種顏色則是李佳琦根據Never的12種情緒選擇的配色,分別為無辜的、有活力的、熱情的、好奇的、溫暖的、夢幻的、害羞的……

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  • 2月25日0點,小狗盤在李佳琦直播間開啟預售,數秒之內,15萬盤眼影便被一搶而空;
  • 3月5日,小狗盤正式開售,30萬盤迅速秒光。

就完美日記此前的銷量來看,這個開局并不讓人意外。

  • 2018年的天貓99大促中,完美日記就以彩妝行業銷售額第一的成績嶄露頭角;
  • 2018年雙11活動中,開場僅1小時28分,完美日記的銷售額便突破1億元,成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌;
  • 2019年天貓618,完美日記銷售增速達到了1193%,位居美妝類目第一;
  • 2019年的雙十一中,僅28分鐘就超過了18年雙十一全天的銷售額,穩居天貓彩妝的Top1,排在它其后的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。
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2016年,完美日記正式上線,2017年,注冊天貓旗艦店,2018年,首次參加天貓雙11活動,2019年,成功摘得國產彩妝銷量桂冠。即使在疫情之下,完美日記依舊交出了一份漂亮的“成績單”,不僅在線上完成逆襲,2月淘寶直播銷售環比增長170%,其線下店的拓店計劃也未受到疫情影響,仍將有序進行。

那么,這個創立不足4年的年輕品牌究竟是如何快速做到了美妝類品牌的NO.1,這背后究竟有什么隱藏著那些品牌營銷邏輯呢?

本文將從多個維度,與大家一起聊聊完美日記的“制勝法則”。

一、完美日記崛起的秘密

事實上,完美日記的爆款之路并非沒有緣由。

我們可以從一個爆品公式入手,即爆品=供應鏈*紅利*流量。按照這個公式能從中窺見它迅速崛起的秘密。

1、國貨紅利。近幾年,在國潮的帶動下,年輕消費群體對國產品牌的接受度越來越大,給完美日記提供了突圍的機會。

2、品類體質。隨著人們的消費水平不斷提高,消費者基本生存需求得到了滿足,進而轉向對“顏值升級”的追求,越來越多人開始注重自身外部形象。因此,美妝品類這幾年高速增長,完美日記抓住了美妝切入,其實就是抓住了品類紅利。

3、優化供應鏈。增長黑盒GrowthBox發布的Angry Alan對完美日記的分析中,統計了完美日記從2017年到2020年一共備案了近千個SKU,總計合作了數十個代工廠。而其主力代工廠更是大牌同款,如歐萊雅、Dior等,也就是說在品質可以直接與大牌媲美。

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數據來源:國家化妝品備案網

同時,為了更好地和代工廠合作,完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣,駐扎在各種貨源地,一有什么新的產品或者是包材立馬就排列組合一下,迅速就可以迭代出來。

二、完美日記的營銷策略

具備爆品的幾個因素后,就需要品牌營銷大法出場了,下面,就來看看完美日記的營銷策略具體包含哪些:

1、顏值即正義

當消費者對產品一無所知的時候,一款好看但一般的產品和一款外觀一般但很好的產品,相信大家更愿意選擇前者。

可見,產品包裝是吸引消費者的關鍵。

盒子菌觀察了完美日記的包裝,不得不說它的包裝真的太太太好看了,圖片走一波!

(1)聯名款

完美日記×國家地理

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完美日記×大都會博物館

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完美日記 X Discovery 十二色動物眼影盤

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(2)節日款

圣誕小鹿禮盒

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萬圣節限定禮盒

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可以看到,完美日記的產品包裝既沒有國產化妝品牌常用的元素,也沒有復制國外大牌,而是根據產品品類以及節日主題設計不同的風格的包裝,體現了獨有的創意,內涵豐富而不失美感,完美迎合了95后、00后主力消費人群追求高顏值的心理。

2、瞄準年輕人聚集的平臺

完美日記的目標人群定位在18-28歲的年輕女性之中,這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化,所以,它在社交平臺的品牌營銷策略也很清晰,年輕人在哪里,它就去哪。

完美日記在所有年輕人聚集的平臺都大手筆投入:小紅書、抖音、B站……2019年6月,天貓公布的一份調研報告中,完美日記是00后粉絲占比第二名的國貨品牌,僅次于華為。

不同的平臺有不同特點,因此,完美日記在不同渠道上也會選擇最匹配的投放方式。

(1)小紅書

小紅書作為目前國內美妝重度用戶主要聚集社區,用戶活躍,內容生產能力較強,是完美日記重點力推的渠道。

從2017年開始,完美日記就在小紅書上做文章。邀請了很多KOL撰寫“種草筆記”。截至目前,完美日記在小紅書的官方賬號坐擁193.5萬粉絲,在小紅書上搜索“完美日記”,可以看到有15萬+篇筆記。

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但是,需要特別指出的是,完美日記在選擇投放目標時,并非是一味在尋求大牌明星的代言,反而更注重各路中小KOL。

也就是說,完美日記既看重頭部KOL的影響力,同時更重視中小KOL營造出鋪天蓋地的刷屏感。

我們可以將完美日記在這部分策略梳理為:官方筆記、明星種草、KOL推廣、素人分享使用心得。

  • 通過明星種草或者知名KOL測評推廣,帶一波口碑給品牌背書;
  • 邀請頭部達人和腰部達人對其產品進行測評、試色和對比,加大品牌曝光,刺激銷售轉化;
  • 購買過產品的素人在使用產品后,發布“種草筆記”,分享達到一定量級后,會產生新的消費者,即“自然裂變”,最終達到“看著看著,就買了”的效果。

在這三段式的傳播鏈路中,形成“自然裂變”,最終達到“看著看著,就買了”的效果。

(2)抖音

在一個平臺探索出經驗后,又以相同的方式復制到另一個平臺。完美日記又瞄準70%為90后用戶的抖音平臺,2018年7月在抖音發布第一條視頻,不到兩年,已經累計粉絲232.50萬的粉絲,總獲贊高達2170萬,走在了其他國產美妝品牌的前面。

通常來說,?絕大多數美妝品牌想要在抖音上投放時會找美妝標簽的達人進行投放。完美日記采取這種常規的做法,與美妝達人合作。比如“12色眼影”,完美日記直接和抖音美妝大號華星酷娛的“陳采尼”進行合作。

但完美日記并不拘泥于只投放美妝賬號。

以完美日記“啞光唇釉”為例,“抖參謀”上的數據顯示,共有42個賬號參與了產品視頻的發布,粉絲量級分布于1萬-100多萬各個區間,包含非垂類大號,部分垂類小號。

比如家有老張、花蛤等等。而且細扒會發現,關注這些賬號的用戶大多都是18-25女性,這也是完美日記的目標用戶的典型特征。

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圖片來源“抖大大”數據平臺

也就是說,完美日記在抖音的投放策略不是通過達人屬性進行投放,而是通過粉絲畫像找達人投放,這套投放策略實際上已經跳開了美妝品牌的投放慣性。

(3)B站

B站是24歲以下年輕用戶偏愛的APP榜首,用戶群體80%以上是90后,50%以上來自一線城市,有一定的經濟基礎,這恰恰與完美日記的目標群體重合。

在B站上,Up主結合自身特點,圍繞試色、測評、美妝教程等推薦完美日記,把完美日記產品深入融合在內容中,且對于厭煩了傳統植入式廣告的年輕群體,B站的彈幕互動又可以繼續營造引導性的氛圍,造就了B站頗高的營銷投入產出比。

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B站上的完美日記安利視頻

對其他渠道的重視并不意味著完美日記放棄了微博、微信這種相對而言的“傳統”渠道。微博用戶多、聲量大,特別適合形象塑造,完美日記就會在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法則以微信私人號營銷+公眾號+小程序為主。

如此一來,在各個社交媒體都可見到完美日記的身影,這大大地增強了其品牌形象的知名度,為全面引爆造勢。

3、打造新私域

在公域獲得用戶后,如何持續保證用戶留存、獲得復購成為核心。上篇文章《“翻紅”的私域流量告訴我,再不上車用戶就要跑光了》中我們提到過完美日記是通過一個虛擬女性IP“小完子”來打造自己的私域流量池。

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無論線上還是線下,完美日記都會引導用戶添加個人微信號“小完子”,繼而讓用戶進入“小完子福利社”小程序、加入微信群,再通過日常朋友圈分享、輸出干貨及社群福利等方式與用戶互動,讓用戶持續留存、提高產品的復購率。

根據第三方估計,完美日記大概開通了上百個個人號,這些個人號統一標識為“小完子”人設。按照3000人/號的標準來計算,完美日記的私域粉絲量在近百萬級別。

有意思的是,在和“小完子”溝通的過程會感覺很真實,而非是在和機器對話。因為,完美日記想要做到的是通過人設的打造,讓用戶產生高度信任。不論是小程序還是朋友圈,“小完子”都是真人出鏡。

另外,完美日記在運營“小完子”的時候,并非像微商一樣瘋狂刷屏,每天發布的朋友圈數量不超過4條,并且有些是小完子的個人生活記錄,以及護膚小知識。沒有給用戶產生很強的推銷感,而像是好朋友給自己安利一款不錯的產品一樣,通過這種方式與用戶建立長期穩定的互動性和信任感,極大地延長了用戶的生命周期。

4、尋找流量明星做代言

粉絲經濟的最大賣點在于,消費者會為他們支持的愛豆瘋狂捧場,品牌代言人戰略便是其中的重要一項。在代言人的選擇上,完美日記也自有一套打法,偏好新生代偶像。

完美日記除了邀請吳青峰、歐陽娜娜、賴冠霖等明星代言、種草各類產品外,還選擇從《偶像練習生》中成功出道的NINE PERCENT成員朱正廷作為唇妝代言人,在合作66天后,完美日記將朱正廷送上了紐約時代廣場的大屏幕,并且推出聯名定制小黑鉆口紅。

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用當紅流量明星制造話題、引發關注,完美日記可謂是對流量抓的快、準、狠,其銷售規模也因此得到快速增長。據悉,在?“天貓99”品牌大促上,朱正廷代言的小黑鉆唇膏銷售量達到了“全行業第一!訪客數第一!買家數第一!”,切切實實地將代言人的流量轉化成銷量。

而近期的“代言人”Never,也同樣收獲了傳播聲量和銷量。2月24日,李佳琦于開播前發了微博預熱,轉發量達27萬+,評論數10萬+。2月25日零點,小狗盤在李佳琦直播間開啟預售,15萬盤瞬間售罄,還有不少網友在微博上抱怨搶不到貨,“N姓女明星”Never的帶貨力真心不容小覷。

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完美日記無疑是看中了它與完美日記動物眼影的契合度,又加上它自帶巨大流量和熱搜體質(早前,在李佳琦的直播間Never就因“斗毆”行為上了熱搜),有自己的粉絲,有引流帶貨能力。

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因在李佳琦直播間打架而喜提熱搜的狗中頂流Never

5、跨界聯名

不可否認,完美日記真的很擅長跨界聯名打造爆品,在推出小狗盤之前,完美日記就借著聯名推爆款的營銷策略創造了不少經典案例。譬如「完美日記x故宮」、「完美日記×中國國家地理」、「完美日記 × 探險家Discovery」、「完美日記×大都會博物館」、「完美日記×大英博物館」等都是非常成功的例子。

值得一提的是,它在選擇推出聯名產品的時機方面也頗費心思。

  • 2018年雙十一期間推出的大英博物館聯名眼影盤創下每11.5秒賣出一盤的銷售成績;
  • 在2019天貓618期間推出的完美日記大都會口紅銷量暴漲,實現了口碑與銷量的雙贏;
  • 2019年雙十一,完美日記借“國潮”之勢,聯合國家地理推出了“幻想家十六色眼影盤”,在微博上的相關話題“上眼中國美色”閱讀量達到了739.3萬。

在消費者重個性和底蘊的當下,上線不足4年,尚缺乏品牌故事下通過借助跨界聯名不斷推出多變的創新設計,賦予產品全新的品牌魅力,這對于年輕一代的消費者來說,正是他們追逐的個性化驚喜和魅力所在。

三、寫在最后

毋庸置疑,注重創新、會玩、時尚的完美日記,不斷地刷新著我們對國貨美妝品牌的認知,是當之無愧的美妝界黑馬。這也說明它的營銷策略是有效的,是值得眾多國貨品牌學習的。

綜合全文,我們可以將完美日記的營銷策略總結為一套“組合拳”:

從追求顏值主義的新奇包裝設計、消費者群體的精準定位、私域流量的搭建和運營、聯動明星/網紅KOL為其帶貨,再到掀動潮流的跨界聯名。

這一系列創意營銷動作準確地抓住了新一代消費者的心理,最終實現品效合一的效果。

 

作者:活動盒子

來源:活動盒子運營社

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