12000字全面解讀完美日記:從組織架構到增長策略

2000字全面解讀完美日記:從組織架構到增長策略"

作為一名增長工程師同時也是鋼鐵直男,我專注于研究系統化的企業增長方法論。

為了研究美妝行業的最佳實踐,我花了兩個月的時間把完美日記的公開情報和數據(open-source intelligence,簡稱OSINT)都挖掘了一遍。(BTW,我沒有和完美日記任何人接觸過)

根據我們的推算,完美日記2019年全渠道的銷售額超過35億元(純屬推算,真實數據請以官方發布的為準),而他們真正開始起步也不過三年。

接下來,我將從以下五個維度拆解完美日記:

  • 創始人故事
  • 無邊界團隊
  • 產品端變革
  • 營銷端法則
  • 新零售的野心

而至于他們產品好不好?營銷可不可復制?增長能不能持續?還請看官們自行定論。

畢竟今年的疫情是全球范圍內的黑天鵝,口罩要帶多久誰也不知道,所以口紅基本不用賣了。不過眼睛還能露出來,愛美的女士還可以畫一畫眼影,涂一涂眉粉。也有可能,疫情好轉但整體大環境惡化后,會迎來新一波“口紅經濟”。

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1、新物種的品牌故事

我發現不少化妝品品牌和奢侈品品牌,命名都符合一個規律——品牌都是以創始人的名字而命名。

例如雅詩蘭黛、路易威登、P&G(兩個創始人聯名)、古馳、香奈兒、Dior。(歐萊雅和資生堂屬于例外)

我們不妨大膽地假設:創始人才是品牌的靈魂,創始人和創始團隊的愿景和野心才是品牌做大的核心動力。

不難想象,這些品牌在百年前剛起步的時候,創業的條件可能還不如今天的網紅,也是熬了數十年才逐漸壯大起來的。

回到完美日記的研究,挖掘創始團隊的背景和愿景自然是第一步。

通過簡單的股權穿透以及逸仙電商官網的檢索,我們基本可以鎖定三個持股的創始人:David Huang、Vincent Chen和John Lyu。

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(BTW, Christy Sun是David Huang夫人,Vincent和John應該是以純服飾電商的搭檔)

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因為創始團隊均畢業于廣州中山大學,又因為孫中山號“逸仙”,所以公司名為”廣州逸仙電子商務有限公司”就很好解釋了。而其品牌名“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty,翻譯為美不設限,這也讓我想起了歐萊雅這個世界第一的化妝品集團的起名邏輯。

在一百年前,迷戀化學的歐仁·舒萊爾創造了一種新型無毒染發劑,并取名為“歐萊雅”(l’oreal)。而“loreal”一詞來源于希臘語“opea”,象征著美麗。這也是我之前提到的,少數不以創始人命名的消費品品牌,例外的還有日本資生堂的命名邏輯,資生堂則是從《易經》段落“至哉坤元,萬物資生”中提煉出來的。

我其實也挺能理解David Huang(黃錦峰)為什么不用自己名字命名品牌,我的第一感覺是:黃錦峰聽上去可能更像醬油品牌。

除此之外,在研究完完美日記創始人們的背景后,一個熱血故事浮現在我腦海中:

在某年的畢業季,幾位中山大學的同學許下了一個約定:10年后,我們要在夢想出發的地方一起打造一個“新歐萊雅集團”。此后,三個小伙伴就各奔東西,尋找成為新物種的秘密武器。最終,三位帶著行業的積累又回到了夢想出發的地方,開始了對美的無限追求。(BGM響起了三國志動畫片桃園三結義時的配樂——英雄的黎明)

故事雖然是我腦補的,但是成為“新歐萊雅集團”、“新雅詩蘭黛集團”確實是完美日記多篇PR稿中所提到的愿景,其百度百科也驗證了這個說法。

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數據來源:百度百科

2、新物種的無邊界團隊

既然要做“新歐萊雅集團”、“新雅詩蘭黛集團”,那么就必須師夷長技,并對這些國際品牌的做法發起根本性的變革,以此來適應越來越復雜的用戶需求和商業環境。

國際品牌大都是穿越了漫長經濟周期的巨頭,他們在多年的戰斗中找到了配合默契的合作伙伴。具體表現就是專業化分工非常明確,會和諸多agency一起配合完成工作,例如:

  • 廣告投放、內容制作會交給WPP集團、4A公司去做;
  • 天貓商城運營交給TEP(天貓代運營)去做;
  • 需要技術開發就找外包團隊;
  • 戰略研究可以請著名的咨詢公司;
  • 數據標簽打通可以找各種ISV;
  • 線下渠道也有專門的運營公司;
  • 產品研發也同樣可以找OEM、ODM工廠。

這樣的好處是自身的品牌團隊的杠桿很大,只要去市場上找最強的專業團隊就可以了,很少的人就能穩定撬動很大的生意,也不容易犯錯誤,缺了誰都能轉。但換個角度來看,在互聯網時代,割裂的組織架構一定程度上影響了全渠道數據的打通,過多的內外消耗也不利于快速迭代試錯,國際品牌在中國的團隊也很難集中力量辦大事,而且有時候還需要說服洋人。

而新物種團隊的一大特點就是敢于內化各種職能,目測除了供應鏈其他基本都自己做掉了,甚至完美日記還有一家小紅書MCN可以服務其他品牌。

完美日記光在51jobs上就發布了超過400種崗位,而這種招聘邏輯對于國際品牌來說幾乎是無法想象的。

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數據來源:51jobs

我將簡歷和招聘數據相結合,基本上可以畫出完美日記大概公司架構圖和工作職責。僅僅只是個拼湊的草圖未必準確,所以就不詳細展示了。

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數據來源:增長黑盒GrowthBox

在挖掘中,我深刻感受到這種無邊界的團隊職能,非常有效地支撐起了完美日記在產品端、營銷端和新零售端的豐富玩法。我們接下來就從這三個角度繼續解讀新物種的變革。

3、新物種的產品端變革

3.1 用大牌代工廠制造平價替代品

全世界最強的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角,在為大牌化妝品代工多年后,他們已經非常體系化了,哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上。

在查閱了國家化妝品備案數據后,我發現完美日記從2017年到2020年一共備案了近千個SKU,我粗略看了下,應該都是代工廠生產的。

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數據來源:國家化妝品備案網

完美日記總計合作了數十個代工廠,而其主力代工廠更是大牌同款,可以說在產品的出生上他們不希望低人一等。

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數據來源:增長黑盒GrowthBox

同時,為了更好地和代工廠合作,完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣,駐扎在各種貨源地,一有什么新的產品或者是包材立馬就排列組合一下,迅速就可以迭代出來。

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你還可以去招聘網站上搜一搜代工廠的簡歷數據,部分員工會在自己的簡歷里提到一些和品牌合作的項目經驗。

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雖然沒有太多的合作信息,但光看完美日記天貓店一年就上架了近千個SKU,可見其和代工廠配合有多么嫻熟,同時還把研發周期極大地降低了。

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數據來源:天貓、魔鏡電商數據、增長黑盒GrowthBox

完美日記不僅高效使用了大牌相同的代工廠,還把毛利壓縮到了極致。

配合營銷節日再來一些大幅優惠,很快就成為了小仙女心目中的平價替代品,簡稱平替。

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數據來源:增長黑盒GrowthBox

我還專門去找了一些平替攻略來學習,圖中上嘴的差別確實不大,但價格只要零頭哦!

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(圖片來自零點種草)

甚至在另一篇B站up主PanLinEnn的攻略里,我還找到了完美日記的平替,價格只要完美日記的零頭。

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我不禁感嘆道:在中國做點生意真是太不容易了,想把附加值做高的路恐怕還要走很長一段時間。

3.2 數字化時代下的量化選品

解決了供應鏈和研發的問題,產品端最重要的就是選品了。畢竟各家品牌都用著差不多的供應鏈,能否打造爆品就各憑本事了。

在我看來,數字化時代的選品已經很像一個量化交易的游戲了。需你要深度研究市場上Z世代的需求、輿情以及其他競品的數據以及自身消費者的數據,才能在進銷存的過程中打個漂亮仗。

從資料上來看,David Huang曾經在御泥坊做過高管,所以我就順手去翻了下御泥坊的財報。

沒想到御泥坊(母公司叫御家匯)自從2018年上市后,利潤一直在降。財報顯示2019年上半年公司營業收入9.73億,同比下滑0.82%,也是上市以來增速首次出現負數;歸母凈利潤596萬元,同比下滑90.83%。

截至2019年三季度末,御家匯的存貨金額為7.41億元,存貨周轉天數達到227.84天,同時營銷費用花掉了6.77億。而同樣專注于化妝品研發、生產和銷售的上市公司丸美股份(603983.SH)和珀萊雅(603605.SH)同期的存貨金額則分別僅為1.74億元和2.81億元,存貨周轉天數分別為105.25天和92.21天。

從宏觀上來看,護膚品的賽道競爭還是相當激烈的,大家的庫存都有積壓的情況。而完美日記起家的時候則避開了護膚品的賽道,從美妝切入,直到19年才陸續推出了個護產品。

事實證明他們也押對了賽道:2019年1-11月,天貓彩妝銷售額達276.76億元,同比2018年增長 79.4%,彩妝發展勢頭比護膚品來得兇猛的多。

按完美日記當前的表現和融資的估值(10億美金估值,人民幣估值70億)來看,基本上已經全面超越老東家御家匯(市值31億人民幣)了,完美日記顯然找到了不錯的”量化選品策略”。

優秀的選品策略自然離不開公開的數據源的研究,我們例舉三個常用的:

  • 消費者在社交媒體上的輿情數據,例如微博、抖音、B站、小紅書
  • 市場中競品的公開數據,例如天貓銷量、用戶評價等等
  • 自身銷量數據的挖掘

我也看到了不少PR稿里提到:完美日記是一個泡在社交媒體里的品牌。

既然要研究輿情數據,那么爬蟲工程師自然是少不了了,而且其團隊的爬蟲工程師看上去薪資還不低呢。而且完美日記是我看到的美妝行業里全渠道數字化營銷做的最齊全的一個公司,他們必然對媒體平臺做了大量的研究,這里我們在4.2的部分去解讀。

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另一個角度是監測市場上的銷售情況,美妝復雜的顏色體系讓監測難度變得很大,天貓上有好幾萬個賣的還不錯的SKU,每個顏色在直男眼中都差不多,著實有些難度。但如果把顏色換算成RGB或者是HSV數據,我們立馬就可以用機器開始解讀了。

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在這里我們可以給大家展示一下如何通過機器學習和大數據來研究色號和銷量的對應關系。

感謝合作伙伴“魔鏡電商數據”提供的專業技術支持和電商數據,技術大牛們牛逼!

研究的第一步是將天貓40000個唇彩SKU的產品圖片提取出來,根據圖片中的嘴唇位置去提取顏色,

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最后可以得到一個每個口紅SKU的RGB數據。

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數據來源:魔鏡電商數據

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數據來源:魔鏡電商數據

每個小點就是一個SKU,不過40000個顏色實在太多了,我們可以用25種顏色來進行K-means聚類。最終將40000種顏色簡化成了以下25種色號,再結合天貓銷量就可以看出大致哪些顏色賣的不錯。

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數據來源:魔鏡電商數據

其中12號這個顏色就是被完美日記的小黑鉆和魅可小辣椒壟斷掉了,在雙十一售出了數十萬件。不僅如此,很多其他熱門色號都有完美日記的身影。

假以時日,沒準美妝選色和銷量預測說不定可以像天氣預報一樣準確。

最后一部分是對完美日記自身銷售數據的研究,我們放在文章后面4.3的部分去解讀,接下來我們先來看看新物種的營銷打法。

4、新物種的營銷法則

新物種的營銷主要分為三部分,他們有機地相結合撐起了從認知——轉化——復購的營銷漏斗。

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數據來源:增長黑盒GrowthBox

4.1 不拘一格的聯名產品和新物種代言人

我在翻完美日記產品備案記錄的時候,發現一周前他們出了一款小狗眼影盤。

看了眼包裝我驚呆了,封面竟然是李佳琦的比熊小狗子Never!

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雖然完美日記之前的爆款也就本都是聯名的,例如和Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權力的游戲等等,但我還是低估了他們帶貨的決心,連狗子的流量都不放過。

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可能大家會好奇,為啥聯名方還是歐美的IP為主呢?

完美日記雖然是國貨,不過其品牌故事里還是強調和英國時尚設計師相遇,把歐美彩妝風格帶回亞洲。所以,這個設定就好理解一些了。

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從結果來看,中國的90后、00后消費者也確實很吃這套營銷邏輯,畢竟很多聯名產品都在天貓破了銷售記錄。

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Z 時代的消費者注重品牌所宣揚的價值觀,所以人文、寵物、環保、女性主義也更容易在一眾品牌中脫穎而出。飽含文化感可以讓消費者有足夠的分享動機,屬于比較典型的社交貨幣。

通過跟這些耳熟能詳的國際大牌聯名,完美日記從一開始面世的時候就打下了“國際時尚”的基因,這個打法也讓我想起了近年來煥發第二春的Gucci。

Gucci近年來通過創意總監Alexander Michele個人對弗洛倫薩、文藝復新風格的熱愛,大炒文藝復古風格,并且通過數字營銷將目標對準年輕人。不僅十幾個季度保持了高速增長,年輕用戶的比例還大幅上升,這在奢侈品行業里也是十分罕見的。Michele的INS賬號很少發產品,成天游歷歐洲各國, 在古堡、教堂和文藝復興時期建筑中“汲取靈感”的照片。

除了全球聯名外,完美日記還有一大特長是跟飯圈女孩無障礙溝通。

完美日記青睞唱跳Rap俱佳的新生代實力派偶像,曾經深度聯名朱正廷、賴冠霖,甚至直接用愛豆粉絲的稱號來命名,比如朱正廷同款小黑鉆208“珍珠糖色”庫存50000件被快速搶空。

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(飯圈女孩為朱正廷點亮上海震旦)

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(完美日記攜手朱正廷連續三天霸屏紐約時代廣場大屏)

我到現在都記得,我在一篇文章里把易烊千璽的名字寫錯了,結果評論區瞬間就被他的飯圈粉絲控屏吐槽了。不過好處就是把我的文章推的熱度很高,然后今日頭條還給我那篇文章發了一個青云獎。從那一刻起,我真實地了解到了飯圈的巨大能量,這大概是我這種直男不配享受的樂趣。

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4.2 公域流量的投放和種草矩陣

如果要總結一下新物種在公域流量獲客上的特點就是

  • 懂得撬動渠道和合作方:例如和小紅書進行深度合作、拿天貓的流量扶持、和騰訊搞倍增計劃
  • 生產海量消費者導向的內容(自制和第三方制作都有):14萬篇小紅書筆記、13000多場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材、成千上萬的抖音帶貨視頻、B站視頻、快手視頻。
  • 擅長全渠道內容的分發(Omni-channel)和社交營銷:每個社交渠道都能搜到,找不到死角
  • ROI導向:還是以效果廣告為主,開屏買的也很多,KOL種草為輔。效果廣告和種草的比例估計在64開,年消耗至少5億往上。

完美日記當下在公域流量上與用戶的觸點儼然已經從一條線進化成一張蜘蛛網,無論你在抖音、微信還是B站,都可以被它網羅進去。由于內容太多,在這里我們只能簡單展示一些。

此處感謝有米科技、果集科技、挖數科技提供完美日記的公域營銷數據,供應商排名不分先后。

信息流廣告

首先是完美日記進行了近萬條信息流廣告素材的投放,我們采集7000條來簡單分析看一下。

視頻素材是絕對的大頭,內容基本就兩種:Educational content和Promotional content。

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數據來源:AppGrowing

廣告的文案也可以參考下

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數據來源:AppGrowing

我們制作了廣告詞云

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數據來源:AppGrowing

而巨量引擎的開屏廣告也是兵家必爭之地,屬于相對比較品效合一的操作,目測完美日記在其中投入了重金去發布新品。

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淘寶直播

淘寶直播中售賣完美日記產品的場次有超過13000場,還是相當受歡迎的。

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數據來源:挖數科技、增長黑盒GrowthBox

由于淘寶直播本身的邏輯就是:爆品+低價折扣+KOL帶貨;同樣的,完美日記也在這個主策略下布局自己的直播。

以朱正廷代言的小黑鉆為例,完美日記在2019年11月12月對直播的投放達到高峰,11月、12月參與帶貨的800萬粉絲以上的主播高達66人(全年一共只有92位800萬以上粉絲主播帶貨);

在看探險家十二色眼影,11月、12月連續投入了上千位主播,是所有產品直播數量Top1。淘系直播可以直接帶貨,所以和銷量對比還是有一定正相關性的。

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數據來源:魔鏡電商數據、挖數科技、增長黑盒GrowthBox

逐漸滲透的B站

完美日記在創立之初就精準地指向95后、Z世代人群,自然也不會忽視這片流量洼地。完美日記也投入了不少精力,引導B站的Up主圍繞平價美妝測評、美妝教程推薦完美日記產品。B站的Up主結合自身特點,把完美日記產品深入融合在內容中,如古風、攝影等,讓消費者身臨其境地感受到產品的特性,成功到達種草效果。

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小紅書渠道

以前寫過,就不多評論了,據說完美日記和小紅書高層有深層次的關系,所以在流量上有特權,但是我們也沒有明確的證據。請參考之前的文章:

通過數據挖掘,我們研究了完美日記的兩大增長策略

公域流量小結

完美日記對內容素材的把控上真的可謂是做到了極致,絕大多數由in-house團隊制作、并由自己控制的商務團隊去對接KOL;我們搜遍全網都只發現了零星的幾家承接完美日記業務內容制作的公司,且他們的業務都限于幫完美日記制作TVC廣告。

  • ZJMX 工作室制作單色、九色眼影TVC:http://www.zjmxdesign.com/
  • Discovery 探險家 12 色系列TVC:https://www.xinpianchang.com/u10000935?from=articleList

毫無疑問,完美日記是我目前觀察到制作內容能力最強的公司,同時在內容分發渠道的操控上也極具敏銳度。

雖然這其中花費肯定是巨額的,但換個角度來看,錢本來就不是稀缺的,將錢轉化成結果的能力才是稀缺的。這種燒錢換規模的邏輯反倒是資本市場喜歡的模式,這也是為什么完美日記被高瓴和紅杉領投的原因,只是必須謹慎地把賬算好。這糟糕的大環境,既是寒冬也可能正是口紅經濟的春天。

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4.3 私域流量數據中臺和營銷體系

中國企業在過去很長一段時間內享受著各種紅利,可以說對于精細化運營非常忽視,導致留存復購很差。同時也不重視和終端用戶建立觸點和聯系,偏好依賴第三方渠道去賣。在國外,基于客戶電話和郵箱體系,完全可以低成本運行公司自己的CRM,并且高效地和用戶進行一對一的對話和營銷活動。而這套體系在中國幾乎被超級APP完全打碎了,電話也僅剩拿外賣的作用。

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現在所說的私域流量基本都指向了微信生態,但如果你還把微信生態的銷售等同于微商去看,恐怕會在未來品牌DTC(Direct to consumer)的競爭中處于不利的地位。

根據我的判斷,在未來的一段時間內,中國最大的熟人網絡——微信(包含企業微信),將成為中小企業最主要的留存和精細化運營的手段,且成本相對可控。

道理也很簡單,理論上你在微信生態內可以不花錢加到你的所有用戶。你和你的用戶只要有一方知道了對方的微信號(部分手機號也行),且對方通過好友申請,這件事就成立了,微信在其中是不收你一分錢的。并且你在微信里賣貨給好友也是沒有抽成的,你在法律范圍內想賣什么都可以,隨時隨地都可以,只要你的用戶不把你拉黑。

畢竟,企業在淘系和頭條系的產品里則不存在這種條件,淘系和頭條系的主要營收是都是廣告費用,他們商業模式注定了他們只想掙你的營銷費用,你想給你的老客戶推薦個新品可能都得通過做廣告來實現。所以很多企業都在淘系和頭條系去做廣告獲客,然后想辦法把用戶再沉淀在微信生態做復購。

從長期利益來看,品牌必須建立和終端用戶建立直接溝通的橋梁!

而完美日記和終端用戶直接建立信任關系的媒介正是美妝顧問BA(Beauty adviser),也就是像李佳琦一樣的角色,他們的首要目標應當是給消費者提出能夠變美的建議,在產生新任后順帶推銷那些美妝產品。而完美日記版的BA叫做“小完子”和“小美子”,他們由數千個微信個人號組成,躺在數百萬個美妝消費者的微信好友欄里,背后由數百個專員來運營。

這么多個人號要怎么管理???

我們從完美日記的服務號技術供應商看到了廣州壹豆網絡科技有限公司的身影,他們家的產品叫艾客SCRM,是微信生態內出名的營銷工具。

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但是,去年618的時候,微信曾大力封殺過個人號管理工具,像虎贊之類的公司,幾乎全部停業修整。而艾客的CEO也表示,在那之后,他們已經全力開發更加合規的企業微信的運營管理工具。

那么完美日記現在是怎么解決這個問題的呢?

我找到了一個騰訊智慧零售在19年3月發布的一個“倍增計劃”,這個是微信官方的品牌私域流量培訓計劃,而完美日記也在其中。完美日記作為高速發展的新零售公司,騰訊應該希望可以和他們一起打造行業標桿。所以,有可能在一定程度上受到了白名單般的待遇,許可其在不騷擾用戶的前提下規?;\作私域流量。

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就算解決了運營工具的問題,那又是什么魔力讓數百萬消費者去加這些美妝顧問呢?

其實也沒什么神奇的,主要就是撒幣和送福利等利益驅動的手段。

主要手段有:

  • 在產品里塞紅包卡片,加美妝顧問領取1-100元。
  • 在線下零售店內送美妝蛋,加美妝顧問領取。
  • 加美妝顧問還可以參加限時秒殺、買什么都便宜、還有一堆贈品。
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除了微信個人號還有很龐大的微信公眾號和小程序矩陣

  • 公眾號:PerfectDiary完美日記、完美日記顏究所、完美日記美妝TV、完美日記顏霸少女、完美日記實驗室、完美日記體驗店、完美日記校園聯盟
  • 小程序:Abby’s Choice完子心選、完美日記旗艦店&perfectdiary、完美寵禮、完美有禮、完美日記京東商城、完美日記線下體驗店、完美日記會員商城、完美日記寵粉聯盟、perfectdiary旗艦店

我目前看下來有三條最主要的用戶路徑線路

  • 產品附贈的口令紅包卡片——小完子個人號——完子心選小程序(美妝攻略+商城+直播)——小完子玩美研究所微信群
  • 產品附贈的口令紅包卡片——PerfectDiary完美日記服務號——Perfectdiary旗艦店小程序
  • 線下新零售店客戶——小美子個人號——完美日記會員商城(美妝攻略+商城+直播)——小美子的微信群

所以可以明顯看出,完美日記的私域流量是僅用來做復購的,基本上都是買過產品或者去過線下店的用戶。

可能有人會問,這個和微商有什么差別呢?

下面,我將以完美日記為例,給大家解釋一下完美日記的技術加強版微商。

首先完美日記在微信生態內一定是存在數據中臺的!

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首先我們來看一下完美日記三個主力的三個小程序,他們都有同樣的數據接口。

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我一開始觀察的時候還以為完美日記的銷售主力是有贊商城,但是我后來仔細看下來才發現完美日記導流的重點商城早就已經都是自己開發的了。

根據我們的觀察,完美日記的所有小程序的商品數據都是從api.mall那個接口里調用的,來自于同一個數據庫。但每個商城小程序幾乎都獨立運營,有自己獨立發優惠券的能力,畢竟三個小程序的功能還是有出入的,營銷活動的力度自然也不同。我們也通過API也可以用來推測完美日記每次私域流量營銷活動的效果,并估算銷售額。

同時還有第三個域名stat.perfectdiary.com,stat猜測應該是statistics的意思,目測是用來統計用戶行為的,對于正常做商城來說,這個是最起碼的。理論上完美日記可以識別每個用戶逛了哪些產品,可能對什么產品感興趣,加入購物車了哪些產品,最終收集到用戶的意愿,也為研發新品和優化進銷存起到了作用。

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接下來我們來解讀一下完美日記的營銷中臺!

作為一名工程師,我對任何系統化的工程我都十分感興趣,于是我在某個完美日記的群里潛伏了1個月,完整地記錄了他們運營的一些方法和營銷效果。一個營銷中臺需要包含幾個部分:

  • 數字化的營銷內容(Digital ready content):小完子朋友圈每天3-8條內容豐富的朋友圈,加群里面海量的促銷活動圖文,偶爾還有微信直播等等。
  • 自動化的內容分發:由近千臺手機靠群控完成
  • 個性化的營銷活動:完美日記大量采用了引導用戶私聊小完子領優惠券的模式

我們主要觀察的是完子心選(Abby’s choice)小程序為例,從名字我們就能看出來,她不只是為賣完美日記而存在的。小完子既然作為BA,她走的就是精選的路線。不僅賣完美日記產品,自己還有一條個護產品的線,同時還幫好幾個友商一起帶貨,例如賣“素士”牙刷和電吹風、賣小奧汀的聯名彩妝、賣Cosbeauty的煥膚儀等等。

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小完子的營銷活動特點比較明顯,給人的感覺就是在清庫存,看來是想極力避免御泥坊 7 億RMB庫存的尷尬局面

  • 促銷力度:大力折扣、捆綁銷售,如第二件1元、買二送一、半折銷售、99元3件任選
  • 營銷節奏:提前幾天預告、活動當天10點、2點、6點分別有三場秒殺活動,每月有好幾次大活動,中間還有各種小活動。
  • 內容素材:大量帶emoji的文案、測評內容、完子出鏡測試圖等(我猜測emoji可能是防止微信封殺用的,雖然難看了點,但對于能讀懂火星文的90后來說,這應該是小意思)

我們可以來具體看以下完美日記年貨節的案例(2020年1月10日-1月12日):

1月9日開始預熱

所有活動商品只能看不能買。預熱主要信息有:活動商品、折扣力度、領券通知、直播預告等,制造一種活動緊迫感。

2000字全面解讀完美日記:從組織架構到增長策略"

1月10日 – 1月12日 正式活動

小完子在群內同步打折優惠信息、直播鏈接、穿插使用測評圖片,再輔以“庫存少”、“錯過無”、“十二點準時搶”等字眼,充分調動起消費者的購物沖動,給活動造勢。

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活動效果,4天總交易額估計為1000萬。

活動熱銷的產品銷售情況如下,而這僅僅是完美日記多次銷售狂歡中的小規?;顒?。

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數據來源:完子心選小程序、增長黑盒GrowthBox

從去年12月底到今年1月初,小完子還曾經在群里賣小米生態鏈品牌素士吹風機(秒殺500萬RMB)、Cosbeauty美容儀(秒殺了350萬)和小奧汀的聯名彩妝(秒殺400萬元)等等。

證明了社群營銷強大的Cross-sell和Up-sell的能力,名副其實unlimited beauty$$。

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總的來說,完美日記花費了大量的人力和技術資源投入到微信生態去做留存,直接帶來的復購的銷售額一年估計在4-5億元左右,而19年完美日記在淘系加天貓的銷量估計是24億。

雖然直接的財務回報沒有那么高,但是完美日記在這一塊仍然在不斷加大力度投入。

那我們只能將其解釋為一種戰略投入了,其隱性目的還是為了補充以下能力:

1、強大的去庫存能力

2、孵化新產品和新品牌的能力

3、收集用戶終端數據的能力

4、建立多觸點的能力

5、新物種的新零售野心

完美日記目前的產品毛利不高,利潤空間低到不足以打入其他渠道,所以自己融資來做線下渠道可能是最好的選擇。況且線上獲客的成本并不低,且只有可能越來越高,最終近似于線下獲客的成本。這也意味著,所有想要做大的新物種都必須有全渠道獲客(Omni-channel)的能力。

從完美日記目前新零售開店的邏輯在看,主要就是在參照8年內在中國開了500家店的悅詩風吟(Innisfree)。

完美日記的新零售PR稿里有兩個確切的指標:

1、三年要開600家店(目測是19年初-21年底)

2、2020年開始為線下店招募3000名BA,其中包含500名彩妝師

不過這次的疫情真的是全球范圍內的黑天鵝,直接導致商場關門、所有裝修停工、客流驟減、員工不能復工,YTD(year to date)的指標肯定是完不成了。但完美日記的線下用戶幾乎都留存至微信生態了,哪怕是疫情期間,至少還能做到不失聯。

5.1 三年開600家線下店

3年開600家店,黃老板有這樣的信心目測也是因為挖到了大牛馮老板加入團隊。

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我們采集了大眾點評上完美日記所有線下店的數據,發現完美日記確實在推進這項計劃,而且可以明顯觀察到分為:前期試錯期+加速推進期。從2019年1月到2020年1月底,完美日記一共開了54家店,且集中分布在南方一線城市和內陸的新一線時尚城市。

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數據來源:大眾點評、增長黑盒GrowthBox

完美日記店鋪數量熱力地圖

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數據來源:大眾點評、增長黑盒GrowthBox

能展示完美日記在線下攻城略地雄心的,不僅是它快速的開店速度,還包括它“沉浸式”的營銷體驗。我印象中,只有蘋果這種不缺錢的公司,喜歡做線下體驗店。且基本不要求門店銷售額,只要求用戶的NPS(net promoter score)高。

完美日記的單店都是沖著“網紅打卡店”的標準去做的,門店設計師團隊是來自韓國的Betwin。

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韓國美妝和室內設計方面的軟實力確實還是比較強,包括悅詩風吟也是韓國品牌,旗艦店的設計也都是請的韓國團隊。

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(完美日記成都店的室內設計,圖來自全球設計風向網 http://loftcn.com/archives/139599.html)

完美日記成都春熙路體驗店號稱是目前全中國最大的品牌單店,鋪面有1000平方米共4層。選址成都作為完美日記最大線下店也非常有意思,成都除了在休閑經濟上不亞于全國一線城市外,還在打造中國的“醫美之都”,預計2025年醫美營收可達1000億元??梢娡昝廊沼泴^位分析也是非常地高瞻遠矚。我還去網上找了些探店指南來學習,有以下的發現:

  • 完美日記成都春熙路體驗店的1、2、3層都是產品展示區,有充裕的開放空間供產品陳列和展示,相當具有設計感;
  • 更值得一提的是,它在4樓設置了休息區,提供茶飲和休息座位,增加進店時長;
  • 5樓是完美日記的會員之家,提供補妝臺、新品陳列等,是為完美日記會員提供增值服務的專區。

完美日記在線上和線下都把“導流”思維運用到極致,一樓進店的BA會用語言把客戶引導到二、三樓體驗更多,在購買結賬后BA會贈送10元代金券用于4樓的茶飲柜臺,就這樣把小姐姐們的“探店之旅”運用到極致。

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(圖來自品觀App http://www.pinguan.com/article/content/17829)

5.2 招募3000名美妝顧問

PR稿里還常提及一個目標:2020年要在線下店招募3000名一線美妝顧問,其中500名彩妝師。

我估計這個Flag應該是要倒下了,除非疫情在上半年結束,口紅經濟或許還能從下半年開始爆發。

還記得我之前提到的美妝顧問BA (Beauty Adviser)嘛?李佳琦之前就是歐萊雅柜臺的BA。

完美日記在線上和線下都有一套完整的美妝顧問系統,BA在當下看來投入大、回報小,但是他們是完美日記自有的、可以隨時調度的、與終端消費者零距離的品牌觸點,是收集用戶一手數據、掌握市場趨勢的核心資源,是品牌需要死死把握住的新“新觸點”。

不僅如此,我們可以看到它的體驗設計幾乎在向Apple Store的體驗看齊。

大家都知道蘋果官方店是沒有收銀臺的,用戶就地直接通過店員的工作機付款,并原地等待店員將產品從后倉送到自己手中;在收款方面,完美日記和蘋果是一樣的,用戶選定商品后就在原地直接掃描BA工作手機上的二維碼即可付款(只是用戶需要在收銀臺提貨),盡可能減少等待。

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另外,這要做的好處是跟線上的小完子一樣,消費者與BA直接結算,有利于追蹤單個BA的業績,考核ROI。

相互導流、多次洗粉已經成了完美日記的標準操作,據說完美日記進店復購率能夠達到70%。

我們在大眾點評的幾萬條評論中發現了一個極其不尋常的高頻詞“美妝蛋”,復原評論發現,完美日記一直在用“美妝蛋”引流從線下往線上引流,從線下店過來的用戶掃碼添加“小美子”個人號,再找BA領美妝蛋即可。

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掃碼后會添加到小美子的微信個人號,又會顧客邀請進群和關注服務號。也就是說,僅花一個美妝蛋的成本,完美日記又把進店線下顧客圈回到線上,配齊個人號+群+小程序的微信生態觸點,后續的運營邏輯同小完子和完子心選。別小看這塊小小“二維碼”,完美日記給這塊碼還專門配了實習生,專門干這地推的活。

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“線下線下美妝天團”在短期內難產生回報,按照悅詩風吟的PR稿數據來看,也是在做了5-6年后才能將線下的營收做到40億,單店單月能做到50-100萬銷售額。

我們統計了完美日記新零售店的開店時間總和,按照單店單月75萬的銷售額的話,19年線下店的營收大概在1億。

可以看出,新零售門店事實上是和微信生態私域流量一樣的戰略級的投入。

假設他們能通過面對面的接觸了解你的膚質、發質、臉型,這些數據再和線上BA的數據一一對應,消費者畫像收集就相當圓滿了。

反過來,線上線下BA因為對消費者的了解從而推薦恰當的商品,久而久之建立起信任,那么完美日記的BA就變成了消費者的專屬美妝顧問,可以銷售的商品也漸漸不只局限于品牌本身,屆時cross-sell的產品類別會比現在的完子心選更加廣泛,甚至做成了絲芙蘭我也不意外。

6、新物種小結

完美日記從團隊、供應鏈模式、數字營銷、新零售布局等領域都展現出一種“實驗室級別”的科學創業打法:

  • 核心團隊:從傳統行業出走,打造無邊界的團隊
  • 產品端:真正做到數字化選品倒逼生產和供應鏈的商業模式
  • 營銷端:全渠道去獲客,微信端做復購
  • 新零售:小步試錯到快速迭代的線下新零售決心

這里我們就不下太多的結論了,一千個人眼中有一千個哈姆雷特。一個企業能不能成,一方面看團隊的能力,另一方面還得看天下大勢。不禁讓我想到了資生堂參考的那句《易經》:“至哉坤元,萬物資生”

 

作者:增長黑盒

來源:增長黑盒Growthbox(ID:growthbox2)

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