高級營銷運營管理者必須具備的知識和姿勢!

人們常說營銷是右腦,負責感性和創意,運營是左腦,負責理性和管理,以我近10年的運營營銷經驗來說,認為確實有幾分道理。首先我就以直接策劃并參與過的兩個案例切入正題,來給大家講一講什么是運營和營銷,如何才能做好運營營銷。

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營銷、運營成功案例

1.營銷(右腦)成功案例

 

提到電子商務平臺的周年慶促銷,大家想到的都是和促銷相關的。但是周年慶怎么用營銷來提高平臺及品牌知名度呢?

我之前做過一個案例,聯合藝術、知名品牌,在平臺上把有關聯的商品進行整合,延伸到用戶的生活層面,聯合畫展,形成一個藝術的氛圍,后期來看效果非常好。

當時在上海有個安迪霍爾的畫展,對藝術稍微有點了解的人都知道里面有幾幅知名的畫,如金寶湯的罐頭,瑪麗蓮夢露等。

我意識到我們的平臺從來沒有和藝術及金寶湯這樣國際知名的品牌進行過合作,就找了畫展的出展方以及金寶湯的品牌方,在我們的平臺上做了一個藝術品牌的電商發布會,當天展示的是從來沒有對外展示過的瑪麗蓮夢露。

那這次展示對我們平臺帶來了什么好處呢?直接好處是當天藝術線、電商線等媒體全部聚焦我們平臺,其下的受眾也關注到了我們平臺。

要知道藝術線的媒體之前是幾乎從未關注過我們的。

所以這次周年慶我們舍棄促銷轉營銷,表面上銷量并不會直接迅速提升,但是這次營銷引起了強烈的話題討論,后期帶來了大量的流量并轉化。

最重要的是讓消費者明白我們的產品定位,為后期平臺及品牌知名度帶來了很大的影響。

所以,企業發現或挖掘準消費者需求,從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品,主要是深挖產品的內涵,切合準消費者的需求,從而讓消費者深刻了解并購買該產品,最主要是用戶對此產品的認可度增加。

2.運營(左腦)成功案例

以之前平臺上知名的兩個品類(家居和清潔)為例,這兩個品類有什么特點呢,家具品類平均商品單價為38元,平均客單價為58元,也即是說一個客戶平均購買1.5件商品才成一個訂單。還有另外一個品類是清潔,平均購買6.6件才成一單。

對比這個平臺上的包郵標準99元,我們看到,家居類用戶還差40塊左右才享受到包郵服務,而清潔類商品差的金額更高。

那為何不把兩個品類整合在一起做活動呢?所以我提議,把家居和清潔品類整合在一起,擴大客戶的選購范圍。

當兩個品類整合起來,統計發現客戶平均只差7元即可享受包郵服務,客戶一般會選擇再購買7元商品去湊單。這樣,客戶就掉進了我們的“陷阱”里,客單價提升到92元,動銷率也跟著提升。

接下來我們做了一個滿99減10,滿150減30的活動。隨之發現客單價和動銷率均有階梯式的提升。

  • 第一個階段滿99包郵,客單價92元,對經營者的好處是帶動了關聯銷售,動銷率提升了,對消費者的好處是差7元即可包郵。
  • 第二個階段滿99元減10元,只要保證毛利不受損害,對經營者來說帶來了更高的銷量,對消費者來說節省了10元,兩者同時獲益。
  • 第三個階段滿150減30元,客戶再買51元商品即可享受減30的優惠,實際只多花21元,何樂而不為。

最后通過數據表明,經過品類整合及滿減優惠,客單價由原來的34-58元提升到了120元,每單商品件數提升到了11.5件。

營銷和運營是什么

1.營銷、運營的本質

營銷的本質:透過挖掘消費者需求的過程,整合資源創造商業價值的方法。

運營的本質:當經營者面對消費者需求,如何整合公司內部資源(商品或服務)轉化成直觀可接受的營銷觀點,透過運營人員的操作過程完成為消費者創造價值的過程,我們就叫做運營。

2.營銷運營6大元素

那么,想要做好營銷與運營,制定正確的營銷運營方案,我們最應該關注哪些因素?

經營者:一個好的運營人員首先要對公司內部的所有資源有充分的了解,必須充分了解公司內部可利用的資源。

我們有個口訣叫產銷人發財,產是產品;人是人力,上下游可提供給你支撐的人;銷是銷售渠道,營銷方法;發是研發能力,產品迭代能力;財是財務支撐。

如充分了解產銷人發財這五個模塊,那你就擁有了一定的運營基礎,知道消費者什么時間點需要什么,怎么通過資源整合來滿足這個需求。

消費者:“如果我是顧客”這句話是我的口頭禪,我常常跟我的團隊成員在討論這個問題。

在制作一個營銷方案時不要總以為顧客可能喜歡什么,你為何不直接咨詢你的顧客呢,做用戶調研也好,用戶積累也好,甚至可以做顧客直面的訪談,充分了解顧客需要的是什么。

整合:除了公司內部的資源,我剛才提到的產銷人發財,更可以導入外部BD資源,可以與其他公司合作,將對方公司“產銷人發財”所有模塊為你所用。

營銷:應該關注的是市場動態和顧客的需求,時刻了解競爭公司的商情變化??赡墚斚履闶占降男畔⒉⒉皇悄阕钚枰膬热?,但是它可能變為未來你提案中的核心環節

所以常常說有的運營人員寫的方案,其實方案沒有好壞,只是這個時間點是不是適合這個方案的執行。所以時刻關注市場動態、客戶需求、競爭對手的變化對你的方案是非常有幫助的

運營:把前面所說包含經營者的一個基本能力結構,消費者的一個需求結構,通過整合及你的營銷觀點能夠讓顧客接受,從而創造價值的一個過程。

你可以是公司的項目管理者,也可以是某個細小模塊的落地和執行都可以統稱運營。

價值:透過營銷和運營創造的價值是什么呢,很多人都會誤解價值就代表更高的收益,更高的業績,這只是價格不是價值。

其實價值分為物質方面和精神方面。對于你的老板來說,物質方面更重要,對于你的消費者來說,為什么他會選擇你的產品,就在于你給他創造的附加價值能夠喚起他內心的高度認同。

營銷心理戰術

剛才我們提到了營銷的本質,透過挖掘消費者需求的過程,整合資源創造商業價值。這是個理性的管理過程。

那營銷人需具備的基礎有哪些,其實還有感性的思維,善解人意、察言觀色這些我們從小就懂得的社交技巧的運用。

在我工作的過程中,營銷過程中我肯定會關注的四個心理:

1.用戶心理

當我們去做用戶調研的時候,常常發現用戶的反饋和真實情況并不相符,也就是說他給你的并不是真實的反饋。

他的反饋往往很“高端”,而去購買的時候選擇并不是所反饋的商品,那我們如何去做?

其實我們僅需設身處地的去思考:如果我是用戶我會怎么做?透過用戶調研的同理心理去揣摩顧客真實的的心理,反映到你的營銷方案中。

所以你要明白一個道理:用戶的心理永遠是“外表是淑女,需求很大媽,下手很財奴”,只有直擊最深處的真正需求,才能有最貼合用戶心理的營銷方案。

2.互惠心理

我理解配合你并且需要你理解并配合我,最終達到雙贏的局面這叫互惠心理。

這不僅存在于與消費者之間,也存在于公司內部配合之中,我們在做一個營銷活動中,可能會發現產品是商家的,銷售渠道是市場部控制的,人力資源并不充裕等等一系列你自己無法控制的情況,在這種情況下需要你自己帶著互惠心理去爭取整合資源。

當然,這種互惠還存在與外部的BD合作中,以我的一個營銷活動為例,之前公司做一個周年慶的活動,會員天天送汽車,但是我并沒有預算資金,這種情況下我和一個對我的會員感興趣的汽車公司合作,我成功舉辦了我的活動,他吸引了他想要的會員,整體實現雙贏。

3.服務心理

孤軍奮戰往往不會成功,只有在特定情況下給予他人方便的人才能活的長久,其實這和互惠心理也是相通的。

4.空瓶心理

互聯網發展到現在,從一個新行業已發展成為傳統行業,所以社會不斷在發展,個人應不斷吸收各種養分,謙受益。

營銷方法論

接下來我們聊聊:面對消費者需求,如何將公司內部資源(產品或服務)轉化為可接受的營銷觀點?

如何整合營銷資源判斷形勢,剛才已經談到了你在了解了各項可用資源后,要對各項資源進行融合。在融合的過程中,你應清楚的了解這些資源中哪些是內部資源,哪些是外部資源。

對營銷者來說能夠利用的資源共以下幾個:市場部投放的廣告、流量(自然流量、BD流量等)、商品(從品牌端、供應商端談到的更好的商品組合)、人力、時間、協作部門等等。

整合好各項資源后,你需要對如今的形式進行理性的判斷,判斷的準則為以現況為判斷基礎,歷史數據作為依照,歷史數據的優點應充分拆解,融合在接下來目標的結構中,生成一個更合理的營銷目標。

但是判斷情勢需要隨機應變的靈活度,組織架構\SOP\KPI等等都是能夠隨項目發展變化而調整的。

不要忘了,所有人都贏才是真的贏,大家都得到想要的(尤其是顧客想要的),讓他心甘情愿的,在心理預期可負擔的范圍內付出,才有可能產生效益最大化的效果。

下面是我做某電商平臺營銷方案時的一個摘要,可能不能百分之百的對應到每個人的工作中,但是可以作為一個參考:

1.發展模式

接觸一個新的行業時需要判定此行業的發展現狀及發展模式,此為營銷的基礎。

2.行業定位

進入一個全新的行業,你需要去尋找此行業的地標者作為參考,并找到自己的競爭對手進行進行競品分析。

又或者你發現此行業的藍海,進入之前需充分分析競爭對手未涉足的原因,是否是資源未達到,從而審視自身資源情況,如自身資源充分,可制定合理的營銷方案,搶占市場。

3.品類結構

我之前是做零售行業的,對零售行業來說品類結構是關注的重點,當同行業競爭激烈時,自身平臺是否有清晰明朗的品類結構,給消費者最直觀的感覺。

4.招商策略

當自身品類結構定位好后,如何招商就會被提上日程。招的商家商品等級如何,商品定價如何等等,事先都應有清晰的招商策略作為支撐。

5.內容設計

消費者是不管你背后的邏輯的,他們看到的都是最直觀的頁面,平臺產品,頻道頁面、購物動線等等都要有相應的規劃。

6.營銷規劃

內容設計好后,流量計劃如何打造,應提前規劃好每個月的主軸活動,并提前推廣你的活動。

具體到應想好營銷計劃是小的促銷活動還是有營銷賣點、品牌賣點的大型活動,從而制定不同的運營方案。

7.組織架構

為了完成上述所有的內容,你要有一個強大的團隊,就如上述的人力資源,你需考慮團隊組織架構如何搭建。

 

 

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