淺談微博營銷推廣策略!

淺談微博營銷推廣策略!

 

微博不可能帶來直接銷售,但是潛移默化影響消費者的選擇。

微博營銷,不贅言,每個公司每個產品都開通了微博賬號,微博做的有好有壞。作為一個新興的營銷工具,如何讓微博代產品說話是我們要探究的一個話題。

營銷是從定位開始的,一些企業從微博的強媒體屬性開始,就將微博定位成一個被眾多粉絲關注的媒體。其實微博當媒體做時,企業就無法逃避自言自語的困局。微博作為媒體的話語權從來沒有真正屬于企業,而是被少數明星、意見領袖、傳統媒體所把控。那最終,企業要把微博定位成溝通工具,溝通是雙向的,需要企業主動去傾聽消費者的心聲。

產品類的微博運營是最難的,一是和產品本身的調性有關。一個大家習以為常卻很難成為大家聊天話題的產品,面臨的是怎么“聊”的問題;二是如何植入產品的特點,企業開通微博主要的目的就是想讓消費者更加了解自己的產品,假如微博文案中說的和產品無關的事,在領導內心里就認為微博已經沒有運營的必要性;三是如何結合熱點,借勢熱點讓產品火一把,也是眾多企業夢寐以求的事。

一、能讓微博獨具特點嗎?

約有30余萬企業開通了微博,隨著微博運營體系的成熟,大家都建立起了一套像模像樣的微博運營策略,這就難逃千人一面千篇一律的混戰局面。粉絲產生審美疲勞,心靈段子、早晚安、消化段子這些陳年老醋還能在端上臺面嗎?

這就是產品微博運營開始必須面臨的定位問題。定位的目的是占領心智資源,產品微博需要挖掘獨特的定位機會,讓粉絲第一次看到這個微博便能對它深刻的印象。在定位完成后,整個內容體系要圍繞定位進行搭建,而不必糾結每條微博是否該出現產品字眼。

瑞意恒動運營的康師傅香辣牛肉面微博,在定位突破原有的擬人化等成熟策略,嘗試了一種全新的卡通擬人+家庭矩陣模式。這種全新的獨特的運營策略,讓粉絲不禁眼前一亮,深刻了記住了這個產品。

如果定位上無法出新,在細節上、產品表:達上同樣可以出奇制勝。

李錦記美食廚房這個賬號在運營上沒有亮點,但會深刻的記住它的配圖。它每張圖片精心設計,美食逼真到讓人垂涎。猶如微博版的廚房,這是在細節上的把握。

野獸派花店沒有加v,沒有矩陣,但在產品表達上,它卻可以找到一種用最樸實無華的方式來講述自己顧客、店員與花的故事。相比野獸派,我卻從很多官微上讀出了一種浮躁,有刻意宣傳產品,有刻意追求創意,卻從沒有將一件事追求到極致。

二、能和粉絲聊起來嗎?

聊,是一種雙向的溝通?;邮巧鐣襟w鮮明的一個特點,微博上只聞粉絲言語,不見官微回復,這個微博很可能是代運營的。微博上寂寞的自言自語,這個微博很可能是企業半個人運營的。沒有聊起來的微博,在某種意義上都是失敗的。

試想,即使粉絲每天都認真讀了微博的內容,它對品牌的印象又有多深刻?一旦一個粉絲和一個官微發生了互動,或者是官微做了一件小小的令人感動的事情,這個印象會突然變的很深刻。這就是說,不要刻意去追求讓粉絲去看去讀什么,內容重要之處不是有多輝煌的創意,而是粉絲看了之后有一種和你聊的欲望。

如果你的產品天生具有聊的基因,那恭喜你,這個產品很適合用社會化媒體來傳播,因為你很有話題,比如杜蕾斯,大家都很好奇這個話題。如果不具備聊的調性,那就需要好好想想怎么聊的問題了。

這有兩個方法,一是內容具有話題性,二是互動具有趣味性。

在話題方面,如何將產品的功能趣味化是挑戰之一;如何將產品和粉絲的生活聯系起來是挑戰之二;如何借助熱點進行創意延伸是挑戰之三。

在產品功能趣味化方面,微博不需要字眼里提及產品才算對產品做了宣傳,而更應該通過創意的配圖來表現產品某一優點。如大眾汽車甲殼蟲里的配圖:

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文案要生活化也是產品類微博運營要素,好的文案不僅讀起來優美,更應該能勾起讀者的共鳴來,比如懷舊,童年,電影,明星這些元素都可以引起共鳴。這類微博星巴克做的不錯,可以向它學學文案和原生態的配圖:

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借助熱點是挑戰之三,目前很多微博運營人員都懂得借助熱點,可是借的好壞就是一個技術性問題了。結合熱點第一要和產品的調性或者定位相符合,比如杜蕾斯,他結合熱點的技巧是很內涵的。第二要應情應景,比如中秋節,文案要體現思鄉情懷,而不應該惡搞;第三就是挖掘產品和熱點的共性。如大眾甲殼蟲微博。

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在互動趣味方面,考慮的是每條微博不可能都有創意,還有很難聊的產品實在沒有好話題,就要在和粉絲的互動中,把回復做的有趣,讓粉絲情不自禁想和你多說幾句話。這樣的好處是,當粉絲在購買相同品類的產品時,會突然想起你的微博。比如買洗衣粉,品牌太多,

選什么好呢?這時候會想起耍貧賣萌的“碧浪姐”,不自覺的選了碧浪。這大概是社會化營銷最終想達到的效果了。微博不可能帶來直接銷售,但是潛移默化影響消費者的選擇。

三、能讓粉絲參與進來嗎?

社會化營銷,靠傳播讓粉絲對品牌產生印象的效果與傳統媒體傳播無異,如果這個產品不是粉絲生活中必須的,很難靠內容傳播讓粉絲記起你的品牌名字。最佳的辦法就是讓粉絲參與到品牌的活動中,在參與的過程中,粉絲不會對品牌傳播有太強的排斥,反而會主動來傳播品牌的一些東西。這就要求,微博營銷,要讓你的粉絲參與進來。

參與有兩種方式,一種是品牌拋出一個引子,讓粉絲產生UGC。比如我們熟知的一個案例:杜甫很忙。從一開始杜甫的惡搞圖片開始,演變成一場全民的惡搞。還有最近的#帶著微博去旅行#的活動,也是由一個話題性的活動演變成全民話題;第二種活動形式就是微博的日?;顒??;顒酉胍龅暮靡驳脤W兩點:要不給的勤,讓粉絲參與感從來不斷。比如杜蕾斯微博之所以有那么強的粉絲黏性,是因為#最粉絲#這個活動每天進行,從未間斷,還不時有大活動來犒勞粉絲;要不給的吸引力,小米微博每次的活動都是十余臺手機的送,粉絲能不為之瘋狂嗎?活動最忌諱做官方的有獎轉發活動,這種活動吸引來的都是活動控,由此,活動只針對已有粉絲來進行,提升他們的忠誠度。

以上是個人在做微博兼研究微博過程中的一些認識,相信運營一個產品微博能做好這三點:獨特、能聊、參與。何愁不成功呢?

 

作者:趙文彪

來源:用戶運營觀察(ID:yunyingguancha)

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