如何玩轉抖音的推薦規則?

如何玩轉抖音的推薦規則?

 

如何打造抖音爆款? 抖音轉化的六種模型是什么?

一、如何玩轉抖音的推薦規則?

抖音最新官宣數據顯示,上個月,抖音用戶日活突破3.2億。這是什么概念?在2019年Q1財報上,微博的日活數據是2億,也就是說,現在抖音日活比微博多了將近一個億。

另外從用戶的使用時長來看,抖音的用戶使用時長是78分鐘,在國內各款APP里也是一騎絕塵。

從2016年9月1.0版本上線,到現在日活3.2億,月活5億,抖音用了不到三年的時間。其中,抖音海外版目前覆蓋150個國家,是國內出海最成功的一款互聯網產品。上線之初的抖音1.0版本只是一款用來拍攝和制作視頻的工具,類似于作為修圖工具的美圖秀秀。

到2.0時代,它迭代成為一個年輕人的社區,slogen是“專注于年輕新生代的音樂短視頻社區”。

2018年,抖音進入3.0時代,正式蛻變為一個主流的大眾社區,slogen調整為“記錄美好生活”。

2019年,為了彌補社交短板,抖音接入了多閃的社交關系鏈條,正式成為一個社區加社交的互聯網產品。

這種社區加社交的產品形態和定位,直接影響了這個平臺的流量分發和推薦邏輯。

目前,國內的流量主要分為兩種:一種是私域流量,一種是公域流量。

當我們關注這個賬號時,才能收到這個賬號發布的信息,這就是私域流量。

微信是典型的私域流量池,比如說我的微信公眾號有100萬的粉絲,那我發布的內容就會有100萬人能看到。微博也是主要基于社交的私域流量池。

而抖音是以公域流量為主,兼顧小額的私域流量,這和今日頭條一脈相承,完全由算法決定公域流量的分發。

抖音的流量分發邏輯是:當一條視頻被發布出來后,首先分配一個一級的流量池,也稱為初始流量池——初始流量的大小取決于這個賬號的權重,權重越高,初始流量池就會越大。算法會根據初始流量池的數據反饋,判定該視頻是否受到用戶歡迎,如果數值都高于平均值,后臺算法就會把它繼續分發到二級流量池、三級流量池。

這種分發邏輯,完全摒棄了傳統的由記者編輯來決定內容優質度或者位置好壞的排版方式。

在抖音上,我們經常會看到爆款視頻背后的賬號往往粉絲量并不高,可能只有幾千或者一萬!這就是由算法推薦模式所決定的。

那么,后臺算法是如何篩選視頻,如何衡量視頻的優質度呢?

這里面有近百個維度,主要的維度包括(但不限于)完播率、點贊率、評論率、轉發率,如果都高于平均值,算法會自動判定它是一條優質視頻,獲得更多的流量分發。

如此一來,我們就可以自己判定內容的優質度,主要依據是這兩種維度。

一級數據維度包括播放量、點贊量、評論數、轉發數。

這些指標代表什么呢?播放量代表內容的精彩度,點贊量代表的是用戶的認可度,評論數和轉發數代表視頻所謂社交貨幣的價值度。

二級數據維度主要有關注率、點贊率、評論率、轉發率。

關注率是視頻轉化的粉絲除以視頻的播放量。

比如:一條視頻獲得了100萬的播放,帶來了1萬粉絲的轉化,這是一個比較高的轉化率。同樣一條視頻,有100萬的播放量,甚至有1000萬的播放量,但是他的粉絲轉化可能只有幾千人,這樣的粉絲轉化率就是極低的。

為什么會出現這種現象呢?

視頻播放量很高,但用戶看到這條視頻后并不愿意關注我們,原因在于賬號缺乏自己的定位人設,缺乏一個整體的內容規劃和包裝,使得用戶看了我們的視頻之后,也不會對我們抱有期望。

可見,我們既要做爆款內容,也要持之以恒地去堅持人設以及內容規劃,讓用戶抱有持續期待,這樣我們才能通過內容來獲得更多的粉絲。否則,結果可能就是視頻火了,賬號沒火。

點贊率背后是視頻的內容質量,評論率背后是互動指數,轉發率背后是社交貨幣的價值指數。

一個賬號上傳視頻后會在初始流量池分發,而流量池的大小由賬號的權重決定。

賬號權重是一個什么樣的概念呢?它類似于一個賬號的信用指數,是算法衡量該賬號優質度的一個標準。優質賬號可以獲得比較高的起始流量。

通常意義上的賬號權重有這幾類:僵尸號、低權重號、中途被降權的賬號、待上推薦號、待上熱門號。1.僵尸號

僵尸號指的是,當一個賬號持續一周以低頻率發布視頻,而且視頻的播放量均低于100,算法就會把它劃歸為僵尸號,它獲得的起始流量是最低的。

2.低權重號

低權重號指的是,一個賬號連續七天的視頻播放量平均都是在100到200左右,這樣,算法分發給它的流量也會越來越少!

3、中途被降權號

有一些賬號運營得還不錯,但是會突然間出現各方面數據的下降,這時很可能發生了3種情況:第一,他搬運了視頻;第二,他發布了廣告類視頻;第三,他在后臺刷數據。

什么叫搬運視頻?比如,你的視頻已經優酷、愛奇藝上發布過,再把它復制到抖音,這時,算法就會對這個賬號進行降權,它會認為你在給別的平臺做宣傳。

硬廣告和刷數據都很好理解。

4、待上推薦號

一個賬號一周內的更新頻率比較高,視頻播放量平均都超過了一千,這是最低的限度,那算法就將它視為一個權重還可以的賬號。

5、待上熱門號

一周內,視頻的平均播放量都在1萬以上的賬號,就屬于比較優質的賬號。

二、如何打造爆款內容?

擁有了一個抖音賬號之后,如何讓用戶喜歡你呢?

核心內容就三點:一、喚起認知;二、喚醒情緒;三、召喚欲望。

經過我們大量的實踐,有4種行之有效的方法,分別是:支持、批判、代言和鼓勵。

1.支持

支持,就是告訴你的用戶:他/她是對的,他/她永遠是對的。

第一步,找到用戶記憶中那些被否認、懷疑、反對的場景。

第二步,用我們的言語和視頻來合理化他/她的行為。

舉個例子,如果我們的用戶是處于叛逆期的年輕人,我們可以把他的沖動、叛逆合理化為一種追求自我的表述,讓他被懷疑、被反對的場景變得合理化。

再比如,年輕的職場人可能不按時上下班,我們可以把這種行為表述為對生活的熱愛。

這是“支持”的思考邏輯,如果你支持了你的用戶,他會對你產生強烈的共鳴,進而喜歡你。

2.批判

“批判”就是幫我們的用戶批判他們生活中不合理的現象。

第一步,找到用戶生活中經常面臨哪些不合理的現象。

第二步,幫助用戶來揭露和批判這種不合理。

比如,插隊是一個不合理的生活現象,女權癌也是一個不合理的社會現象,那么,我們可以通過批判插隊、批判女權癌、批判這種性別歧視等等來獲得用戶的支持。

3.代言

用一句話來講就是告訴用戶:“我來替你做?!标P鍵是找到用戶場景中那些想做但不敢做、不方便做的事情。

比如說,朋友借錢不還,室友太吵人,司機沒禮貌,上司太苛刻等等,找到這種現象,然后用我們的視頻幫助用戶來反抗這種現象。

4.鼓勵

用一句話講就是告訴用戶:“你能行!”

第一步,找到用戶場景中那些阻礙他們沒有變得更好的因素。比如拖延癥、邋遢、不堅持等。

第二步,思考如何能夠幫助他們去提高自信,克服困難。

比如,用戶是一些剛剛畢業的大學生,初入職場,受到打擊,變得萎靡不振,那我們就用視頻來展現一個年輕人考雅思、考托福的勵志過程,讓用戶覺得自己的人生也能變得更美好。

大家可以拿“雞湯文”作為對這個概念的理解。

三、抖音轉化的六種模型

做到以上四步,用戶已經非常喜歡我們這個賬號了,下一步就是進行轉化,讓用戶按照我們提供的方向去行動。

這時我們就進入到今天的第三個部分:抖音轉化的六種模型。

在今年上半年,尤其是Q2季度,抖音接入了京東、淘寶、天貓、網易考拉、唯品會等電商平臺的后臺數據,完美實現了一個閉環的支付鏈條。

在這個過程中,用戶不會有鏈路的跳出,也不需要填寫支付寶/淘寶/京東/考拉賬號或收貨地址,非常好用。

所以在今年上半年,抖音已經正式實現了用戶的“所見即所得”的支付閉環,喚起消費欲望只需要一分鐘,實現消費沖動只需要十秒鐘。

經過我們大量的實踐以及幫一些快銷品牌、3C品牌進行轉化的經驗,目前有六種比較成熟的帶貨模式,可以實現品效合一的雙贏。

這六種模式分別是:工廠短視頻直播,種草視頻,巨型短視頻、測評類短視頻以及明星短視頻。

1.工廠短視頻

這是抖音今年上升比較快的一種內容形態,核心邏輯是廠家直銷、真材實料,核心購買力是沒有中間商賺差價,讓用戶覺得真實可靠。

2.視頻帶貨抖音直播

這個就不用多說了,大家都看過快手、淘寶的直播,就是在直播過程中邊看邊買。

3.種草視頻

通過一些頭部KOL對產品功能的勸導,引發粉絲對這款產品的向往,進而實現沖動消費。

今天6月份,我們為一款快消品牌的電動牙刷帶貨,定價299元,兩天時間實現了進店10萬人,支付43萬左右,在一個月的時間里,支付超過100萬,現在抖音的種草效果非常好。

4.劇情類短視頻

通過劇情形式來刺激用戶的爽點和痛點,利用共情的心理刺激用戶的購買欲,適合一些定價比較低的、走量的、快消品和服裝類產品。

5.評測類短視頻

通過達人評測/試用的角度來安利推薦產品,以真實、真誠的使用者角度為用戶試用產品,達到推廣功效,實現種草的效果。

6.明星短視頻

明星短視頻在今年Q2季度的體量增長比較快,像王祖藍、陳赫等明星現在都已經開始大規模的帶貨,用明星的權威和背書能力安利粉絲,效果也不錯。

四、在內容上,做好選題不踩雷

無論是運營企業的抖音賬號,還是個人的抖音賬號,我們需要最先思考的是選題問題:這周要拍什么?下周要拍什么?

那么,選題從哪里來呢?

1.尋找選題的三種方式

第一,提前預備。

對于一些節假日,我們可以進行提前預備。比如,春節一定會發生一些七大姑八大姨關心年輕人婚戀、薪資等等的話題。提前準備好這類話題,就可以創造很好的播放量和互動量。

第二,對標競品。

一般我們需要確定3到5個競品,然后去看競品的抖音視頻是如何選題、如何制作的,通過模仿角度,反向思維,延展思維等不同的方式,在競品的基礎上制作一個更好的視頻。

第三,追熱點。

追熱點,包括平臺熱點、網友在平臺熱議的話題、新興的話題等,內容創作一定要保持對熱點的敏感。

視頻制作出來,一般建議大家在12點到13點以及晚上20點到23點進行發布,因為這兩個時間段是抖音活躍度的最高峰期。

2.流量下降的四種原因

有些選題可能會踩雷,如果你突然發現自己流量被下降,主要原因很可能就是發布了平臺不建議的視頻。

通常平臺不建議的視頻有四種。第一 ,視頻質量差,模糊不清。

第二,搬運視頻,剛才說過了。

第三,價值觀與平臺調性不符,比如說涉及到黃賭毒等非主流價值觀的視頻。

第四,視頻內容里涉及虐童、賭博、封建迷信等。

這些都會導致視頻被下線,甚至賬號被降權。

抖音上還有一些禁入行業,比如彩票、成人用品、醫療美容機構、藥品、保險、金融等,官方不會接受這些行業的硬廣投放。

同時我們在運營企業品牌賬號的過程中,也會發現流量出現較大波動,或者是下滑,或者是一些視頻被封殺,主要原因就是沒有符合內容營銷規范,踩了內容營銷規范的紅線。

比如,視頻中不能出現微信號、二維碼、鏈接地址、日期以及一些引導性的話術;不能出現促銷、商品價格信息、打折信息、優惠券等信息;不允許對商品、服務、產品進行夸張性描述;不允許在視頻的開頭、結尾處出現品牌的定幀,也就是在品牌logo那里訂一個品牌海報;不允許在視頻里長時間地展現你要推廣的商品產品和logo;不允許通過抽獎、送紅包等行為引誘用戶。

從2016年9月上線到今天,抖音的整個產品體系以及玩法體系已經是相當龐大,很難在短時間內講清楚,如果我們想在抖音上帶火我們的內容、品牌、產品,記住一句話:在抖音上,我們做營銷也罷,做內容也罷,就是50%確定性的科學+50%可能性的藝術。

所謂確定性的科學就是抖音的算法、邏輯等等架構,50%的可能性藝術就要取決于我們的內容能做到什么樣的程度。

 

作者:趙恩澤

來源:筆記俠

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