故宮和騰訊合作的H5火爆了朋友圈兩天,究竟好在哪里?

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事情是這樣的,從昨天下午開始,到今天下午,朋友圈接連被一個GIF動畫刷屏了,一個很神奇的動畫,很嗨的動畫,里面有一個很逗逼的明朝皇帝。

讓我們來欣賞一下這個逗逼的GIF,是的它不是H5。。。它只是個GIF動畫,稍后我們再來討論它為什么火了起來。

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首先說一下這個GIF動畫的背景,騰訊最近有一個NEXT IDEA創新大賽,然后和故宮合作了一下,以故宮博物院經典IP形象及相關傳統文化內容為原型,圍繞賽事主題、跨界合作和創新人才培養等方面,探索傳統文化IP的活化模式。

故宮博物院將開放一系列經典IP,比如《雍親王題書堂深居圖屏》(又稱胤禛十二美人圖)、《韓熙載夜宴圖》(局部)、《海錯圖》(節選)、明朝皇帝畫像,以及文創衍生品《皇帝的一天》、《故宮大冒險》等,與“NEXT IDEA騰訊創新大賽”展開合作。

所以我們再來看這則GIF動畫

首先進入宮中,接著永樂皇帝從墻上跳了出來

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隨著一段RAP響起,永樂皇帝跳起了舞

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接著進入另外一個場景,永樂皇帝擺自拍拍照

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最后進入朋友圈界面曬自拍,一群親朋好友點ZAN

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剩下的部分料點一半,就不放出來了。

一、穿越故事+宮廷故事

我覺得它能火起來是必然的原因,首先要提醒大家的是,它是一個穿越題材+宮廷題材的動畫!

穿越類及宮廷類的故事,在近幾年本身就異?;鸨?,例如《宮鎖珠簾》、《步步驚情》、《太子妃升職記》等,即便各種IP被超熱了,仍然被大眾熱捧。這次騰訊和故宮也是沿用了這種套路來設計這個GIF,在題材故事上就成功了一大半。當然了,這僅僅是基礎內容,接下來我們繼續看。

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二、騰訊和故宮合作

騰訊是市值雖然高達2000億美金,但從年齡上看還是18歲的孩子,而故宮已經是600歲左右的老頭了。從企業形態上看,騰訊是一家新興型的互聯網企業,而故宮是一家文化底蘊深厚的傳統企業。

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在這樣的屬性狀態之下,騰訊與故宮合作,傳統文化與新興文化相結合,本身就是一大亮點,促使用戶關注這則GIF,從而參與其中。

故宮和騰訊合作的H5火爆了朋友圈兩天,究竟好在哪里?

三、心理領域刺激

當一個人被某種場景/某種事物所刺激到,會產生一系列的反應,這則GIF動畫的場景是皇帝從墻上跳出來,接著在故宮里面唱RAP歌,接著讓用戶產生了愉悅感,從而轉發。

這里的核心動機是前半部分“跳唱”,人們總是把一些事物當作凸現在前面的(圖形),而把一些事物看作呈現在后面(北京)。例如運動的、喧鬧的是圖形,靜止的墻壁,安靜的故宮是背景。

再例如,在籃球比賽中,觀眾的注意力通常會被啦啦隊吸引,不是因為啦啦隊長得好看,也不是因為在數萬人中只有10幾個拉拉隊員,而是因為這些隊員頻繁地活動、呼喊、揮舞手臂,穿著靚麗的服飾。

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在心理學中其實叫作人的心理領域,刺激了用戶關注永樂皇帝,從而接下來產生各種行為。

四、顛覆性

用戶分享一個信息到朋友圈,有很多動機,通過這則故宮GIF動畫的表現形式,還有內容構成,可以分析出用戶是因為顛覆性的場景。它包括:跳騎馬舞、聽RAP、玩相機自拍、曬朋友圈,從而促使用戶分享,用戶分享的最終目的是因為“嘿,我發現了一個新大陸”

類似的動畫還有很多,例如前幾個月一個李白乘坐汽車的穿越H5,出現在了自己的朋友圈,為他點ZAN的是楊貴妃、白居易、杜甫、韓愈、陶淵明等大咖,下面還有唐玄宗評論問李白要不要喝拉菲。

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再例如前段時間《寶馬的H5》、《紅星美凱龍的H5》、《吳亦凡打電話給你》的H5。所以我們會發現這這些H5有一個共通點,就是顛覆常規性的場景。故宮的這則動畫設計者想必也參考了李白的H5,設計出了它。

五、如何定義顛覆性?

顛覆場景,是指顛覆常規的場景,也就是眼見到的是非常規場景;從而產生某種情緒;發生化學反應——分享

例如:

1、很多人看到屌絲成為高富帥,贏取白富美的故事/新聞。分享目的是美女嫁給這種屌絲,真是鮮花插在牛糞上,還不如換我上。

另外一種分享目的是他都能成為高富帥,那么我也會成為高富帥贏取白富美。他分享的核心點是自己很優秀,獲取認同感。(實則是越炫耀什么,就越缺少什么)

2、再例如,一個人出現在了CCTV新聞聯播的畫面中,畫面中有這個人的名字,這個人正巧被CCTV采訪報道。一個人接到了facebook的入職通知書,入職照片上有這個人的名字。

然而事實是這些都不可能發生,這里這些事情顛覆了他自己所認知的常規,這類人就會分享。這里分享目的是展示自己的正面形象、裝逼心理作祟,獲取認同感。

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最后嘮叨幾句,從朋友圈分享的效果來看,似乎大多數用戶都是圍觀黨,僅僅參與了轉發,對后半部分的廣告并不感興趣。

但是從傳播角度,這則H5顯然非常成功了,值得我們思考。

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