提升產品轉化率的11個方法!

提升產品轉化率的11個方法!

 

提升轉化率是運營中的核心工作之一,這意味著企業更低的成本,更高的利潤。當我們有了高轉化率,那就意味著可以大膽地投放,燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。

下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析,深入了解如何提升轉化率。由于不同產品的運營場景千變萬化,這篇談論運營細節的文章,結構上會有些散,但重點在于幫助你透過每個細節去思考運營的本質。

01、用戶動力阻力分析

在使用產品的過程中,總有兩種相反的力在影響用戶的行為,一個是動力,一個是阻力。

要想提升轉化率,就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力,分析出具體阻力和動力分別有哪些,然后將阻力盡可能地減少或降低,不斷的增強增大用戶的動力,最終實現運營結果的最大化。

閱讀完整篇文章之后,你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。

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02、購買頁面的轉化率

為什么從購買頁面的轉化率開始說起?因為電商購買頁轉化率最有代表性,也是轉化率優化程度最高的一種場景。

我們看一個場景:小明是個畢業1年的運營人員,無意中打開一個從沒見過的網站,正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁干貨《運營控》,售價400元,當天購買只需99元。

下面就從他開始了解產品到最終下單購買整個過程,分析出現的各種動力和阻力。

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我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力:

痛點是這一年來做運營做得很苦,盡管很努力但沒什么成果,現在很迷茫,想要找解決方案;

爽點是 “有效提升運營能力”;

附屬價值是 “運營能力提升后,升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”;

定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符,如果是寫給沒經驗的大學生看的,小明很可能就不會買了;

沖動是在前幾個因素中有些讓小明動心,包括“當天購買只需99元”,會產生的一種超越理性判斷的動力,甚至自我都很難覺察,這種動力在很多厲害的產品中有很大作用,但這會隨著時間逐漸降低。

信任感是用戶對于商戶的信任,基于信任才會相信產品介紹的真實性,才會有下一步的交易過程,缺失信任感會懷疑:“這個從來沒見過的網站,會不會是一個騙子網站?”

價格是 “99元” ,小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;

產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有干貨,案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書,但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”,用戶看完無法理解這個特點;

對產品有疑惑是指用戶看完介紹后,產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑;

購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;

理性往往是快速完成購買的大敵,會極大延長用戶決策時間。

補充解釋

“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的,一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解,另一個是用戶自身會對購買有疑惑,舉個例子,前者是有些用戶理解不了“什么是高通曉龍810處理器”,后者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。

“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎?嚴格來說,是的。但之所以單獨拿出來說,是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候,經常只停留在產品本身,而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度,而是 “附加價值” 身份感。

03、視覺體驗提升

視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力,極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家:“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面,辛苦尋找你產品的亮點并最終把錢交給你”。

介紹頁面是否體驗友好?排版上是否閱讀起來輕松簡單?看起來是否專業?是否讓人有信任感?移動端閱讀體驗相應優化過了嗎?這些都會影響用戶的轉化率。

視覺體驗的學問很深,這里我不深講,舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。

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一圖勝千言,圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗,視頻又比圖文更有說服力。

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善于使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次,而不僅是用不同的顏色,顏色超過3種反而會讓人失去重點,而且觀感變Low。

我挺注重文章中排版和配圖的,就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。

推薦一本書《寫給大家看的設計書》,是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書,掌握其中的一些設計原則,至少讓自己對于美丑有判斷,不太會犯一些很低級的錯誤。

當然,視覺一定是要和本身的產品定位人群有關,58同城和趕集網這樣神奇的網站,觀感似乎還停留在上個世紀,是他們請不起好的UI設計師嗎?

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肯定不是!58同城上市18個月后花了16億美金投資并購14家企業,會請不起一個設計師?

58對于產品和市場的理解確實很深,58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群,如果把網站做得過于酷炫,反而會阻礙了用戶的判斷。

舉個極端的例子,某建筑隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳,民工們看到招工通知后敢去嗎?大部分應該會在想這是不是騙局?

04、打消用戶防御

人天然是有防御心理的,用戶在行動的時候,也會有很多的懷疑:這是不是騙人的?真的和描述的一樣嗎?如果有問題會怎么處理?帶著防御和懷疑,必然會阻礙很多用戶的轉化率,這是一個非常大的阻力。

消除用戶防御的兩大方向:

1. 建立信任感:建立用戶對產品方的信任感;

2. 解除疑惑:有疑惑可以出相應的保障措施來解除。

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建立信任感的方式:

1. 客戶見證案例。

將客戶中比較成功的案例展現出來,帶照片和評價,這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時,為了獲取更多有效客戶案例,可以采用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。

2. 闡述公司優勢。

用戶不是你公司的員工,他不知道你公司優勢,可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。

3. 請名人代言。

不一定要請明星,細分行業里比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言,徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。

解除疑惑的方式:

1. 加上Q&A(常見問題)。

將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A里。這個Q&A寫完后可以根據與用戶互動過程中不斷迭代,最大程度地覆蓋用戶的常見問題。

2. 設立保障制度。

有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的,僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮,這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。

歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現,讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶里,獲得一種保障制度,從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。

另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”,這個保障幾乎適用于所有產品和服務,給企業帶來的好處非常大,不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品,也增加了一個用戶口碑傳播的亮點,更提高了全團隊追求高品質產品的標準,在商業上是利遠大于弊的一種制度,“惡意蹭” 的人比想象中少很多,不用擔心這部分損失。

3. 暢通用戶溝通。

顧客總會有一些問題是你提前想不到的,更有一些客戶他看到了不放心,需要重新再向你確認一下,這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了,可以有“咨詢彈窗”、“咨詢電話”、“QQ咨詢”、“留言回復”、“電話回撥”等方式。

檢查一下,咨詢按鈕是否顯眼?咨詢的方式是否足夠方便?對用戶來說是否成本夠低?如果只是留了一個郵箱,用戶溝通沒那么方便,大多數用戶會直接放棄。

幾個tips:

  1. 在咨詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。

  2. 盡量多留些互動方式,用戶有不同的喜好,有的用戶喜歡直接電話溝通,有的用戶不希望留下手機號故選擇文字咨詢。電話溝通成本高,文字咨詢可多線程效率高。

  3. 語音溝通轉化率更高:通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度,客戶能夠感受到客服的誠意和熱情,以及對他的關懷,這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品,語音溝通就更有效果。

  4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式,因為大部分潛在需求用戶不會那么主動。是否要彈窗,要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。

  5. 咨詢過程中,先多問用戶的情況,不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ,而是通過詢問和確認用戶的情況,再開始慢慢引導用戶理解你的產品,最后讓用戶自己得出一個結論:這個產品挺適合我的。

05

增強痛點和爽點

痛點和爽點是用戶需求的兩個面,分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。

痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本,脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的,必須要得到用戶的認可,這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。

產品定位要聚焦,不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群,也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺,正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群,先讓這一部分用戶的體驗達到極致。

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增大痛點和爽點的方法:

1. 畫面感描述。

多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦,舉例,“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來,注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”,后者就更加有畫面感。

2. 衍生痛苦結果。

將產生的不好結果進行衍生,從一個壞的結果推演到一系列壞的結果,讓人感受到整個更嚴重的后果。

在人的心理上,痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點,得到代表爽點。即使是同一個功能點,也盡量用痛點的方式去表達。

舉個例子,比如一款健康APP,比起說能夠獲得多少健康,談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子,假設你作為一名運營人員,希望用戶注冊獲取試用7天會員資格。

文案1:只需3步注冊,輕松獲得某某網站7天會員資格,盡享尊貴體驗!

文案2:恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格,盡享尊貴體驗!點擊注冊保留資格。

哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加愿意注冊。

06

冷暖色對用戶的影響

色彩對人的心理變化影響是很大的,而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問,幾本書都寫不完,這里分享一個比較容易理解,也比較容易改變的,就是冷暖色系對于用戶行為的影響。

你知道為什么快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎?為什么醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎?

研究色彩的心理學家有做過實驗,發現人在紅色環境中,脈搏加快血壓升高,情緒興奮沖動;而在藍色環境中,脈搏減緩血壓降低,情緒冷靜理性。

在這個實驗中,紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。

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快餐店里設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺,另一方面會促使客戶更沖動、興奮,會更快吃完離開,從而提升了翻臺率,最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色,是希望旅客更加冷靜,減低因為等待帶來的煩躁和不適。

回想一下,什么樣的場所是暖色,什么樣的場所是冷色的?和他們所對應的主要場景是否相符?

既然知道了冷暖色,那么這種色彩對于做運營有什么影響嗎?會對轉化率有所影響嗎?

產品是有使用場景的,使用場景中,偏向感性和沖動的,就更適合用暖色系;相反偏向冷靜和理性的,就更適合用冷色系。

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具體到界面上,如果是要讓用戶等待的界面,最好變成相對冷一點;如果是希望用戶盡快行動的頁面,變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用,就會影響轉化率的提升。

電商的一大特色,就是用優惠促銷等各種讓用戶處于非理性和沖動階段,讓用戶購買更多的東西,甚至買一些買回家沒什么用的東西,所以在電商的場景中,讓用戶處于 “感性沖動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。

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推翻原來的色彩體系改換成暖色調,對于一家大公司來說是成本很高的,可見色彩對于轉化率有多么重要。

暖色系會讓人沖動,卻缺少一種端莊的高端感,所以在高端的品牌里,會有更多的冷色彩元素。

07、建立優劣標準

在研究用戶購買和使用的過程中,我發現了一種用戶常見的障礙,就是客戶不知道怎么選擇,不確定哪個產品最適合自己,不知道現在的產品或者服務是不是最優的。

在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了,尤其是一些小白用戶,他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。

要想減少客戶猶豫,就可以告訴用戶判斷優劣的標準,并獲得用戶的認同,從而讓用戶依據你的引導,得出你要的結論,從而幫助用戶快速理解和選擇。

小時候看過的廣告中,運用最極致的就是樂百氏的廣告了。樂百氏市場團隊通過研究發現,原來礦泉水的凈化工藝流程很長,但消費者不太知道,于是一個非常棒的廣告創意出來了,樂百氏主打自己的水是 “經過27層水凈化”,當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之后,用戶購買就不會猶豫了,于是樂百氏重新奪回大片市場份額。

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其實,當時的大部分礦泉水都達到了這個標準,但是樂百氏第一個將27層凈化標準作為賣點第一個打出來,用戶購買過程中,看到多個礦泉水的時候,就會很快決定購買。

雷軍第一次發布小米手機的過程,全程都在引導觀眾感受 “性價比” 的重要性,甚至讓用戶忽略其他因素。

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在一段時間里,聽過這個演講的米粉,就會用性價比這個 “優劣標準” 去衡量手機,覺得小米手機最好,其他因素不太考慮(質量、工藝、品牌、續航),對當時的聯想、酷派、中興、華為等品牌手機嗤之以鼻。

羅永浩用情懷告訴你,好手機要有用戶體驗和質感;樂視手機會告訴你,好手機性價比上有所謂的 “完整生態” ;周鴻祎會告訴你,手機的優劣標準,是系統底層的安全。

你想說你的APP是同行中最牛的,怎么說明呢?同樣也是建立優劣判斷標準。

今日頭條,“你關心的,才是頭條”,主打根據個人瀏覽歷史,推薦個性化新聞閱讀。當這個 “判斷優劣標準” 建立起來之后,一部分接受這個標準的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊,直接選擇下載今日頭條APP,得到個性化閱讀體驗。

百度當年在迎擊谷歌時,打出 “更懂中文” 的廣告語,贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進入中國到退出中國期間,在市場份額上一直都沒有超過百度,和這句廣告語也有很大關系。

一般情況下,用戶常用品牌知名度做為判斷產品的標準,而面對不知名產品時,用戶選擇的標準是更缺失的,所以初創產品更需要建立并告知 “優劣標準”。如果你經常在淘寶購物,你會發現淘寶文案最常用此方法,下次購物的時候可以特別注意一下。

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那么,你所在的產品運營中,優劣標準是什么呢?

08、流量來源的質量

有不少運營新手在初期,為了完成流量目標,運用各種手段拉來用戶,流量質量卻不高,也會極大影響轉化率。

以前比較常見的錯誤,就是用一個完全不相關的美女圖,期望通過這個帶來點擊,從而實現轉化,對于和色情不相關的產品來說,這真是圖樣圖森破的做法。

所有流量都是有成本的,即使是免費流量也需要付出時間精力成本的,這些轉化率很低的免費流量不一定平均激活成本比付費的低,所以在也要去計算不同渠道的用戶平均激活成本。

比如APP,一般來自積分墻和預裝的流量往往質量很差,留存和活躍都比較低;來自ASO的流量相對就精準很多,質量和數據都會非常好。

要確保流量的質量,最重要的就是要標記不同的流量來源,確保能夠監控不同流量來源的用戶數據。比如微信可以生成帶有標記功能的二維碼。

特別是在O2O行業中,有不少應用在線下地推的時候,只注重數量卻喪失監管,導致資金大量流失。所以,控制流量的質量,是長期保持轉化率的重要工作。

09、降低首次使用門檻

用戶天然會對產品形成顧慮和懷疑的,尤其當他人需要付費的時候。而大多數的商業都是需要用戶付費之后,才能開始體驗服務。

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用戶使用門檻包括需要付費、需要注冊、需要下載、需要完善資料等,在用戶正式付費之前,可以通過降低門檻讓用戶先體驗產品,從而開始依賴產品價值,最終轉化成客戶。

提升產品轉化率的11個方法!

有些產品在微信公眾號里可以體驗較完整功能的話,就讓用戶通過服務號使用功能,而不需要讓用戶去下載APP注冊激活等,這也是讓用戶門檻降低的一種方式。

總之,可以去思考和觀察用戶,在首次使用或付費之前,會有哪些門檻會阻礙用戶進來,然后把所有可能降低的門檻都降低,轉化率必然隨之提升。

10、減少中途退出

流量通過千辛萬苦引進來,如果在過程中輕易離開就太可惜了,在產品的核心流程上不能讓用戶太容易跳出。

多一步離開確認的選擇

用戶離開的原因有可能是誤觸,也有可能是在猶豫,多一步確認,可以挽回不少并不是強烈想退出的用戶。

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網頁加載速度和穩定性

由于等待網頁加載,不少用戶就會跳出頁面,這也會使得轉化率下降。亞馬遜曾發布的一個研究顯示網站每100ms的加載延遲就會導致銷售額下降1%。

要使頁面加載速度加快,業內常用的方法是:讓關鍵元素優先加載,按需異步載入js,使用良好的結構,不用使布局超載,不用圖像表示文本,壓縮Java文件,使用超文本傳輸協議,優化CSS文件。

盡量用PNG圖像,大圖切割成多部分,可能的情況下最好設置固定大小,使用AJAX進行異步更新,可以充分利用現代瀏覽器的多線程加載,把多個接口合并為一個,減少http多次鏈接開銷。

11、轉化率的終極宿命

當各方面轉化率都優化到極致的時候,競爭者會變得更多,利潤會逐步下降,最終被新產品所替代。要想延長產品的市場地位,當轉化率已經提高到接近極限了,也就是產品生命周期開始走向衰退的時期。

此時,唯一的應對方法,就是不斷創新產品、服務、模式。是創新,不是優化!

這意味著是在一個新的維度跳躍,跳出原有的商業和產品框架。想讓馬跑得更快,不再是研究怎么訓練更快的馬,而是研發汽車、飛機、火箭,乃至時光傳送機。

創造出產品之后再優化,遇到瓶頸后再創新優化,創新優化,這是一個行業發展的必然之路。

轉化率走向的終極宿命,不是運營的悲哀,而正是運營工作的精彩之處,不需要重復相同的工作,永遠存在著新的機會和挑戰。

 

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作者:運營摳

來源:運營摳

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