2019品牌推廣策略的5個關鍵詞!

品牌推廣,推廣策略
移動終端的崛起,終結了傳統大眾傳媒產業持續40年的繁榮,作為各種工商品牌曾經長期依賴的主流傳播渠道——報刊、廣播、電視媒體的市場價值由于受眾的不斷分化而被快速稀釋。盡管當前國內大眾傳媒產業通過跨行媒介整合應對市場收縮,同時深化對工商企業的增值服務,嘗試用超越廣告傳播的多元經營模式留住廣告客戶,但在人工智能技術的加持下,移動互聯網內容生產方式的快速迭代給傳統媒體帶來的替代沖擊,將是傳統傳媒產業無法回避的更大挑戰。

面對移動數字媒體的爆發,曾經的品牌培育主渠道需要自?。?strong>在依靠廣告收入發展壯大的過程中,媒體對于廣告客戶營銷策略的演變和品牌傳播創新需求究竟有多深的了解?媒體自身品牌建設方向是否匹配社會消費需求的演進?

過去的一年,全球市場都在經濟波動中掙扎,大大小小的品牌都在風浪中浮沉,產能過剩的傳統產業的生存環境更加嚴峻,被市場風云所顛覆的何止大眾傳媒產業和傳統廣告產業。但不管怎樣,企業、機構和品牌只有一條路可以走——真正做好自己!潮流來來去去,但人們最關注的永遠是最基本的東西——高質量的產品、巧妙的敘事、難忘的經歷和負責任的生活——永遠不會過時。

對于大眾傳媒產業,了解品牌發展策略演進,提升自身品牌價值建設能力是超越技術競爭層面的重要經營策略。放眼世界,各類品牌為了可持續的生存權和話語權正在積極探索品牌創新升級之道,相關動態對于國內傳統傳媒產業和廣告業界普遍具有啟迪借鑒價值,值得我們持續跟蹤和研究。

一、 TEAM UP?異業聯手

——為解決世界級課題共同努力,不同企業之間探索品牌主張和產品創新的共享。
有格局、有情懷并且有膽量的機構正在采用開源品牌戰略——共享解決方案,甚至為此放棄他們自己的品牌創新方案與其他企業聯手解決時代所面臨的共同問題。

Ford、Uber和Lyft發出前所未有的承諾——“共享街道”

一個新的數據平臺,旨在私營企業與世界各地的城市管理機構合作利用數據改善城市流動性,減少導致氣候變化的道路擁堵和排放;提高城市街道通行效率,使每個人都能更方便地出行并通過防止交通事故來挽救生命。這一開創性的公私伙伴關系是在美國城市交通官員協會、開放交通伙伴關系組織和布隆伯格慈善基金會支持下建立的。福特、優步和來福車三家公司在紐約第二屆彭博全球商業論壇上宣布了這項共建21世紀街道的合作計劃。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞
網約車行業和汽車公司一直在收集掌握大量的交通數據。這項計劃能夠幫助交通管理機構獲得道路交通大數據,利于城市作出更好城市規劃和投資決策。該協議還填補了長期以來缺失的一個環節——為不同城市的數據共享提供了共同的標準。代碼將成為21世紀城市的新混凝土,智能化的共享數據將建造起新的城市基礎設施,為自動駕駛汽車的到來做好準備。即將在全球30多個城市開展業務的“共享街道”是共享城市街道信息的通用數據語言,也是一個用于管理街道的公私合作平臺。該協議包括:

Ford負責開發通用的交通數據標準,用于實時控制道路需求和可用性。城市將首次能夠負責任地實時管理限行道路、重新分配道路空間,減少碳排放。

Uber負責免費提供全球車輛行駛速度數據。城市可以準確識別出超速或危險駕駛的地段,可以重新設計街道,挽救生命。

Lyft隨后將發布自己的城市車輛速度數據集,創建可共享的乘客上下車次數的通用框架,并將與Uber合作開發向世界主要城市提供的匯總數據,幫助政府了解哪里最需要租車出行以減少擁堵。

開源品牌戰略的多米諾骨牌效應開始浮現,百事可樂、可口可樂、聯合利華和H&M等品牌簽署了到2025年消除使用不可回收塑料的承諾?;萜展竞鸵思壹尤肓擞?0家公司聯手的全球企業聯盟封閉進入海洋的塑料,通過開發第一個全球海洋塑料供應鏈網絡來擴大對海洋塑料污染的控制,為消除世界面臨的污染危機做出更有影響力的努力;戴爾也在與Next Wave Plastics公司合作發布了他們的品牌主張。2019年,相信會有更多公司跟進這一趨勢。

二、REBRANDING?重塑形象

——針對競爭生態和消費趨勢重塑品牌價值,在目標受眾心中保持“與時俱進”。

捷豹路虎將自己定位為經典汽車市場的老大

捷豹路虎(Jaguar Land Rover)將其傳統業務更名為“捷豹路虎經典”(Jaguar Land Rover Classic),并提供一份已經停產數十年的老爺車的零部件目錄,幫助客戶修復已停產十年以上的所有捷豹和路虎車型。

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將捷豹路虎快速增長的全球業務更名為捷豹路虎經典品牌,目的是展現為客戶提供最佳汽車、服務、零部件和體驗方面的整體能力,通過整理品牌的過去打造更加成功的未來。設在英國中部地區捷豹路虎經典工廠是世界上最大的古董汽車銷售、制造和修復設施。通過提供一系列產品和服務,激發車主和愛好者對經典捷豹和路虎車的熱情。這個旗艦店擁有500多輛經典老車,既是英國汽車歷史的活化石也是修復老車時的寶貴參考。公司引進3D掃描和CAD系統,利用尖端制造技術再造老爺車的特殊部件。

谷歌更名為Alphabet

對于新興產業,品牌再造策略同樣是企業經營戰略的重要一環。例如谷歌將公司更名為Alphabet品牌新確立的品牌架構旨在使每個部門都能發展成自己的獨立品牌,谷歌把那些目前不賺錢的,超越互聯網產品的業務集中到Alphabet,傳統的搜索、數字媒體和廣告業務繼續保持Google谷歌的名號,旨在提高投資者對企業結構和不同業務的認知,使每個部門發展成自己的品牌。

其實自2009年以來谷歌Android操作系統就一直在按字母表順序更新各種應用的名稱,Alphabet的品牌架構能使谷歌為每一家子公司定義明確的經營目標和業務結構,同時使谷歌品牌專注于其核心業務——互聯網、軟件和在線廣告。

當然,Alphabet這個詞已經被全球很多企業作為商標名稱加以注冊(包括時尚公司、配飾公司、裝飾零售商、一家酒店、一家國際汽車管理公司、一家標牌公司和一家設計公司),未來是否有可能與同名機構出現法律糾紛?還有待進一步觀察。

三、 INFLEUNCER?社交營銷

——Micro-Influencers和Mega Influencers同等重要,UGC營銷進入繁榮期,成功的品牌將利用在社交媒體上提供的顧客內容寶庫。
使用社交媒體的幾代人正在隨社交網絡的快速增長而逐漸達到消費觀念的成熟。大多數的消費者改變了追隨潮流的生活方式轉而獨立做出自己的購買決策,這種轉變,隨著社交媒體的擴張而變得不可回避,每個人都可以成為不同程度的“品牌影響者”,這意味著有更多的人正在參與創建獨特的品牌消費內容,當然這一過程也會生成更多的內容噪音需要消費者加以過濾。與有影響力的人一起為品牌創建傳播內容,日益成為新型的品牌文化。值得注意的是,今天的“品牌影響者”的范圍已經不僅指那些擁有10W+能力的KOL,品牌影響者更多來自每一個與朋友共享信息的網絡用戶,例如社交媒體的群主、微博作者和抖音作者,內容覆蓋美容、女性時尚、媽媽、生活方式、食品、健康、男裝、旅游和更多生活消費領域。通過激發數以千計有影響力的人分享自己原創的消費文化內容,品牌無疑能夠吸引和擴大受眾群體,產生積極的營銷價值:

增加品牌曝光:通過高質量的有影響力的內容,在目標市場觸達數以百萬計的粉絲和用戶。

參與交流并教育用戶:利用有影響力的人提供內容,通過社交渠道、電子郵件和博客吸引客戶。

影響購買行為:在網站和產品頁面上展示有影響力的內容和評論,以幫助轉化潛在客戶。

提高品牌能見度:在有影響力的社交渠道、視頻博客、網站上發布原創內容,提升搜索引擎排名。

鎖定對品牌有正確影響的人:根據類別、地點、語言、人口統計、關鍵詞和影響力水平,找出誰在談論品牌,在說什么,他們有多大影響力??纯磁c競爭對手究竟在哪里競爭并保持行業趨勢的領先地位。

宜家:將自助服務提升到全新的水平

宜家快閃餐廳于去年9月10日在倫敦肖爾迪奇開業,為期13天?;顒又黝}是“用餐者將自己做飯“。除了對報名參與者免費使用食材和餐廳設施,食客們還可以邀請20位朋友一起坐下來享用美味佳肴。當然,出于衛生、健康和安全的考慮,用餐者不會完全是一個人在做飯。他們將在廚師長的指導下操作,廚師長將指導他們學習斯堪的納維亞的經典食譜。除了廚師的技術支持,餐廳還為顧客提供服務員和洗碗工!

2019品牌發展策略的5個關鍵詞
餐廳的內部設有銷售宜家廚房產品的商店以及供顧客瀏覽的陳列室??扉W餐廳+展廳的業態成為購物體驗的一部分,顯示了IKEA的品牌力量。這個活動源于宜家看到英國人在一起做飯和吃飯的時間越來越少而受到啟發,于是決定模擬一個真實的晚宴來展現并鼓勵人們聚在一起,并且能夠比平時招待更多的賓朋,為了創造賓至如歸的體驗,用餐者當天還能以自己名字命名餐廳。這一餐廳模式提醒人們關注宜家能提供什么?讓產品在用戶頭腦中保持鮮活。對宜家來說這不僅會提高品牌知名度和流量,也會提高銷售額,成為在英國消費者心目中積極展示品牌、擴展品牌文化的有力工具??扉W餐廳讓宜家獲得了至關重要的消費者反饋信息,以確定這樣的做法是否可行。當然,他們還不能確定這一餐飲俱樂部是否會在更多的商場里鋪開,甚至是否會永久存在。

有一件事是肯定的,這個活動讓每個人都在談論宜家,并希望為自己的廚房補充家什!在提高英國人掌控更多時間意識的同時,宜家展示了如何堅持品牌價值,為品牌的發展提供機會??扉W餐廳是這兩個目標的絕佳方式,同時也強化了品牌提出的口號:?“只要抓住機遇,一切皆有可能?!?/p>

戴森:“你必須告訴你的客戶你為什么不同?!?/h3>

“大多數吹風機仍然使用只能裝在頭上的又大又笨重的馬達。我們的不一樣,是經過重新思考的?!薄材匪?戴森

2019品牌發展策略的5個關鍵詞
戴森意識到,員工可能是打造品牌時的最大資源。在其開設的獨立體驗店終端,消費者可以通過對付不同類型的灰塵、食物和碎片來測試真空吸塵技術,同時還可以在店里的發廊用Dyson的新超音速吹風機做發型。品牌推廣的目標是讓游客購買戴森品牌而不僅僅是某種產品,公司在終端投放的關鍵人員是專家和工程師而非導購員,這些戴森的“品牌代表”堪稱讓品牌咸魚翻生,他們負責回答訪問者關于產品的任何問題,也能夠談論產品背后的科學知識。這是品牌影響者營銷的典型落地策略。Dyson銷售他們的品牌、技術、工程而不是在促銷。所以當你看到Dyson產品和競爭對手在一起時,可能你會更傾向于購買Dyson的產品。

四、PLAY?有趣互動

——為品牌營銷加入好玩、互動的元素有助于獲得更多認同,增強影響力。

為什么廣場舞風靡全國?唯一的理由是大家在玩!玩耍是人類根深蒂固的欲望,在壓力越來越大的社會環境中,每個人都期望分散壓力,逃避現實并且對希望心情變得更好,據統計有44%的電腦游戲玩家認為游戲最大的好處是改善情緒。電子游戲消費支出正在增長——有人預計到2021年,全球消費者在游戲上的支出將增長到1800億美元,2017-2021年的年增長率為10%。

玩游戲可以突破觀眾量的瓶頸——尼爾森 (2018)報告指出,美國人平均每天花在聽、看、閱讀或與媒體互動上的時間為11個小時。為品牌提供了利用豐富和吸引人的內容建立品牌忠誠的新空間。

這一現實意味著無論在哪個領域經營事業的機構都應該密切關注“play”。品牌應該在營銷組合中加入好玩的元素以獲得更大影響力。在老齡化社會,玩不僅僅是為孩子服務——我們都知道玩與健康的重要關系,最近的研究表明玩樂對人的精神健康發揮著不可或缺的作用。

對于組織而言“play”能讓成員更快樂??鞓返膯T工會帶來更高的生產率和更快樂的客戶。在一個完全透明的時代,企業的內部文化就是品牌,所以團隊需要保持最佳狀態,企業才能繁榮發展?!?/p>

為了讓品牌獲得高度認可和愛,我們首先要讓品牌變得可愛。

嘉士伯:復活節巧克力快閃店,不用付費媒體的傳播攻勢

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If Carlsberg did是近年來嘉士伯推出的系列營銷傳播活動,幫助加強了該品牌在消費者心目中的地位,但也展示了該品牌與其消費者之間的聯系。

嘉士伯利用2018年復活節的公共假日,為了表明嘉士伯確實可以成為復活節慶?;顒拥囊徊糠?,嘉士伯以復活節的核心元素——糖果為主題,發起了讓社會點贊的《If Carlsberg do Chocolate Bars》快閃營銷,在楚門啤酒廠的墻上建造了巨大的快閃巧克力酒吧,活動為期只有一天。在細節上,操作團隊做了不計代價的努力,用巧克力做出店鋪里的一系列用具神器,為了表明嘉士伯確實成為復活節慶?;顒拥囊徊糠?,光臨快閃酒吧的客人可以得到一品脫的巧克力,當然,造型是足球賽上的嘉士伯杯!

嘉士伯英國公司認為復活節對消費者來說是一個喝啤酒的大日子,英國公眾喜歡啤酒和巧克力,所以就把這兩個元素捏合在一起創造出可能是最好的酒吧。

“可能是世界上最好的……”品牌理念,驅動嘉士伯不斷去探索自己能夠做什么,能夠把什么做到最好。在這一時機恰到好處的營銷活動取得的成就,在于找到了又一個提升其品牌體驗的有益途徑,品牌通過創意性的活動和消費者的自傳播建立了良好的消費者情感聯系,同時也顯示出營銷策略和品牌戰略之間如何相互補充。

五、SHOW?展現時尚

——幾年更新一次品牌標識是必要的品牌管理操作,在顏色和形狀上都必須有意義和時尚。

1、簡約:摒棄無關的裝飾,追求更簡單、毫不妥協的視覺美感

當前的設計趨勢是簡化事物,要么將現有品牌或標識簡化要么對其進行重新設計,使其更簡潔,一些讓自己的標識煥然一新的公司對結果感到滿意。這一趨勢可能是因為至少在一定程度上反映了數字界面設計的現狀,對于所有大公司來說傳播數字化只會變得更加重要。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

2、響應:基于移動平臺的普及,自動保持最佳屏顯狀態

數字化的需求對標識的設計方式產生了重大影響,但不僅僅是簡化。由于移動平臺的增加,響應式標志設計變得越來越重要,當調整終端瀏覽器窗口的大小時,很多傳統標識在較小的尺寸上變得不那么美觀,清晰度和可讀性需要提高。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

品牌的動態識別是一種趨勢,其中標識根據所附的數據界面調整其圖像,并根據用戶是登錄還是退出而改變?;诖?,品牌標志必須有應對不同界面需求的面貌。

3、自然:讓品牌形象更具質感,以反映其真實含義

品牌需要問自己:如果使用與其他一百個品牌相同的字體,怎么能成為自己?特別是當中有一個是真正的混蛋?因此,品牌需要制作沒人可以拷貝的真正像自己的自定義字體。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

4、經典:經典設計經得起時間考驗,而非附和一時之風

隨著設計趨勢發生變化,品牌識別系統可能會發生變化,更經典的標志設計將經得起時間的考驗,而不是附和一時的風格趨勢。這方面,可口可樂的品牌識別超越了任何趨勢,而百事可樂則不斷嘗試改變和時尚。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

嘉士伯新的品牌設計系統非常反潮流。它的設計是永久性的,或者比以前設計系統的任何迭代更持久,這是可持續發展思想的一部分。

5、樂趣:個人風格多元,多品牌混搭,對時尚加以玩弄

時尚界一直引領著對曾經神圣的品牌標志的戲弄。在過去的一年中,各大品牌大量和公開地參與創造性的創意合作,例如美國時裝設計師Virgil Abloh和耐克之間的合作,對經典耐克標志作了有趣的新演繹。

2018年的另一個例子是H&M和Moschino之間的合作,最終的標志“H&MOSCHINO”出現在T恤,內衣和配飾上。 Moschino和MTV之間也有類似的混搭,以創建一個’M [tv] OSCHINO’標志。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

對于一個瑞典快時尚品牌和意大利高級定制時裝店來說,以這種方式稀釋他們各自的識別在十年前是不可想象的,但混搭文化的吸引力很強,這些合作是時尚品牌不斷努力使自己與一代新人建立聯系的核心。對于Z世代來說,個人風格的選擇并不一定是由特定亞文化決定而是由所有當代文化的融合所決定,真正重要的是作為一個具有獨特視角的個人脫穎而出。

6、透明:運用色彩漸變增加額外趣味

如果2018年標識設計的核心是精簡,那么設計師正試圖通過顏色變化來增加一些視覺興趣。一些知名品牌在重新設計logo時使用了漸變色,包括迪士尼Plus、火狐(Firefox)和Trivago。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

7、梯度:一種解構的漸變,大品牌想要表現的關鍵特征

Waitrose新標識的不同綠色條紋是一種解構的漸變。顏色之間的間隔達到了一種透明的感覺,這是各大品牌想要表現的一個關鍵特征。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

8、鮮明:增強logo傳達的情感,超越2D的彩色新3D

明亮的顏色在過去的幾年絕對是圖形設計的趨勢榜首。預計2019年最時髦的標志設計仍然是鮮明的色彩組合。鮮艷的顏色很容易適應不同的品牌內涵,可以增強logo所傳達的情感。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

雖然企業通常更喜歡2D的標識,但在2019年彩色3D標識也將成為一種時尚。

9、復古:讓logo成為視覺表現元素,小屏幕激活傳統技巧

應該說,把logo作為裝飾元素構成畫面背景的設計手法早就不用了,但在移動終端普及的今天這種i形式又重新被發掘,原因是畫面的動態性,圖像的快速迭代,受眾對有趣好玩品味的偏好,給一些傳統的畫面形式帶來了新價值,因為其它視覺元素的時尚化激活了原本沉悶枯燥的構圖樣式。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

另一方面,20世紀初歐洲2維化的海報插畫形式和當代品牌logo元素的有機結合,形成穿越時空的時尚審美新體驗。

2019品牌發展策略的5個關鍵詞

結語:品牌運營進入“市?場”運營新時代

碎片化時代讓傳統意義上的“市場”含義不斷發酵,傳統Marketing理念和思維架構必須與今天的品牌戰略實現真正意義上的融合,因為品牌文化對于實際營銷的推動意義越來越大,今天的品牌價值日已與技術融合,并涵蓋了“市”和“場”兩大維度的價值:

一要有“市”。消費者有真實需求,價值鏈有利可圖,生意有潛在空間。

二要有“場”。依托有影響力的平臺,構建有凝聚力的圈子,傳播有感召力的內容。

 

作者:廣告人智庫,授權青瓜傳媒發布。

來源:廣告人智庫(ID:ad-men)

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