復盤丨馬蜂窩價值2千5百萬的運營活動,值嗎?

復盤丨馬蜂窩價值2千5百萬的運營活動,值嗎?

 

2017年雙十二,馬蜂窩宣布完成D輪融資,融資金額為 1.33 億美元。

攜程收購一大批OTA的背景下,馬蜂窩依然能在旅游市場站穩腳跟,除了足夠強的內容壁壘,馬蜂窩在活動運營方面也做的非常出色。

從不定期舉辦的“未知旅行實驗室”到“攻略全世界網紅墻”,每次都能牢牢抓住蜂蜂的心。(蜂蜂:特指馬蜂窩產品的深度用戶)

 

復盤丨馬蜂窩價值2千5百萬的運營活動,值嗎?

世界杯期間,馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置,強化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認知,更帶來了不計其數的用戶增長。

到底是什么樣的活動,讓馬蜂窩心甘情愿砸了2千5百萬呢?

今天我從一個活動參與者的角度,復盤一下馬蜂窩在世界杯期間“猜勝負,天天瓜分100萬”的活動。

復盤丨馬蜂窩價值2千5百萬的運營活動,值嗎?

一、活動背景

四年一屆的世界杯,是各大品牌都不會放過的熱點。

今年俄羅斯世界杯,中國區售出將近4萬張球票,也就是說:世界杯期間,至少會有4萬中國游客前往俄羅斯看球、旅行。

四年一次的非假期旅游小高峰,成為旅游類產品活動營銷的最佳時期。

二、活動目的

  1. 推廣拉新

通過“免錯卡”的分享,帶動老用戶邀請新用戶使用螞蜂窩。

  1. 提高品牌知名度

螞蜂窩的視頻廣告出現在了商業樓宇、優酷視頻等位置,但是在視頻中沒有出現此次活動的相關介紹,更大的作用在于提高品牌知名度。

  1. 增加男性用戶比例

看世界杯的男性用戶要比女性用戶多,男性更愛“及時行樂”,為愛好、為旅游的付費轉化率較高。

  1. 促進球迷在俄羅斯旅游期間使用馬蜂窩

在世界杯期間,螞蜂窩旅游商城也在主推俄羅斯相關的產品,在俄羅斯觀看球賽的用戶,可以直接購買,提升付費率。

  1. 推廣旅游線路及產品

根據賽事熱點,推廣相關線路產品,比如冰島爆冷贏了阿根廷時,馬蜂窩開始大規模推廣冰島的游記、旅游產品。

三、活動預算

螞蜂窩對外宣傳的是每天瓜分100萬,6月12號——7月15號世界杯期間,共25場相關競猜,總投入預算2千5百萬+,倒吸一口涼氣,真的是有錢任性??!

四、活動創意

不難看出,本次吸收了常規的“賭球”和“百萬英雄”答題競猜2種形式。

  1. 賭球

每界世界杯期間,國內都會出現“XX賭球者輸光北京一套房產”之類的新聞;常規的“賭球”是把比賽的結果作為評判輸贏的標準,需要先真金白銀下注,輸的人本金全賠,贏的人按賠率收益。

賭球滿足了一部分人想要一夜暴富的僥幸心理,贏了還想贏,輸了想翻本,讓賭球者永遠停不下來,最終深陷泥潭。

馬蜂窩借鑒了賭球的形式,但是對本金沒有要求,降低用戶參與門檻,不僅0成本,還能賺錢,既滿足用戶“空手套白狼”占便宜的心理,也過了一把賭球的癮。

  1. “百萬英雄”模式

2018上半年最火爆的玩法,每場十二道題目,全部回答正確的人,就能瓜分當場現金大獎,每期獎金從5萬到100萬不等。

答錯一道題可以使用“復活卡”,復活卡就好比一場游戲里的一條命,只要你有復活卡,答錯后系統就會自動調用,讓你繼續答題。

新用戶填寫邀請碼后,即可擁有一張復活卡,這樣一來,新用戶就像滾雪球一般涌入答題場。

馬蜂窩以“天天瓜分100萬”為噱頭,吸引用戶參與,以“免錯卡”和現金分紅的方式,促進用戶分享推廣,達到拉新的目的。兩種活動形式的結合,助力馬蜂窩本次活動的成功舉辦。

復盤丨馬蜂窩價值2千5百萬的運營活動,值嗎?

五、推廣渠道

  1. 馬蜂窩官方微信公眾號、微博

通過官方的自媒體渠道發布活動消息,可以使馬蜂窩的忠實用戶第一時間直接參與活動。

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  1. 馬蜂窩App上的banner、開屏、話題等資源位

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  1. 工作人員朋友圈

因為我身處旅游行業,所以有幾個馬蜂窩內部人員的微信。

第一次看到這個活動,就是通過他們的朋友圈。所以內部人員對活動的支持與熱愛,是不可小覷的力量啊~

  1. 微博藍V合作矩陣

聯合其他品牌微博擴大宣傳面,這個就需要品牌之間長期合作建立信任基礎了。

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  1. KOL微博、朋友圈

前文提到了,分享免錯卡不僅可以獲得一次免錯的機會,還可以獲得分紅獎勵,使用你的免錯卡下載馬蜂窩并答題的用戶,如果他猜對了本場球賽,你也可以獲得一定比例的分紅。這種赤裸裸的現金誘惑,促使有大量粉絲的KOL主動轉發分享到自己的社交平臺。

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  1. 優酷視頻廣告

優酷是本次世界杯唯一的網絡轉播商,馬蜂窩也是CCTV2018年體育賽事時播贊助商,在優酷視頻投放廣告是明智的選擇,雖然廣告內容被噴洗腦,但效果還是不錯的。

如果在廣告中宣傳本次的活動,或許更加貼切,活動參與者會更加精準,在足球迷們等待廣告播放的時候,更容易搜索下載參與活動。

復盤丨馬蜂窩價值2千5百萬的運營活動,值嗎?

以上推廣渠道中,除了視頻廣告位,其他的渠道幾乎是0成本的。

六、活動亮點

  1. 快速更新與迭代

整場活動中馬蜂窩以驚人的速度進行更新與迭代,無論是活動的文案、UI還是分享的形式,估計馬蜂窩在一開始策劃活動時,就準備了很多Plan B,實時監控數據后,才能做出及時的調整。

例如:活動早期,點擊免錯卡,可以直接跳轉至微信朋友圈,分享帶有二維碼的活動海報;活動中期,直接復制邀請碼發送給好友;活動后期,以口令的形式發送給好友。

復盤丨馬蜂窩價值2千5百萬的運營活動,值嗎?

  1. 滾動彈幕

在活動頁面有“XXX人在參與”“XXX競猜成功,賺了XX元”的字樣,直觀刺激用戶參與,增加了活動真實性。

  1. 引流

在活動后期,引流到馬蜂窩小程序獲得免錯卡,為小程序拉入一批新用戶。

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  1. 防作弊

整場活動的規則可是寫了好幾個手機屏的,“同一登錄帳號、同一手機號、同一終端設備號、同一支付寶提現賬號,均視為同一用戶”,嚴密的規則可以保證拉新用戶的真實性,有效防止薅羊毛的行為;但缺點是,很少會有人仔細研讀活動規則,大家都是憑著感覺或交互的引導參與活動。

  1. 提現&膨脹

用戶贏了獎金后有2種選擇,一種是直接提現到支付寶,一種是隨機翻倍膨脹成代金券。

提現到支付寶,馬蜂窩需要掏真金白銀兌換承諾;膨脹成代金券,既可以刺激用戶通過馬蜂窩消費,也可以減少一部分現金支出。

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七、一些缺憾與思考

  1. 活動時間線不緊湊

世界杯期間,平均每天有2場以上的足球賽,但是螞蜂窩的競猜只有一場,很多用戶在參與一次競猜后就忘記這個活動,不再參與了。如果根據足球賽的時間,增加更多競猜場次,把100W平分給每場比賽,可以給用戶增加參與活動的緊迫感。百萬英雄等產品在最火的時候,平均每天有6場以上競猜,大家都恨不得定好鬧鐘,不放過一場搶錢的機會。

  1. 網頁端不能參加此活動

這個可以理解,因為PC端和移動端很難同步,增加網頁端的入口也會增加被薅羊毛的風險。

但是,球迷一般都是用電腦去看轉播比賽,當看到螞蜂窩的視頻廣告時,會下意識用電腦搜索馬蜂窩的網站,在世界杯期間馬蜂窩的網站并沒有特殊的活動或特殊標識。

  1. 增加組隊競猜獎金翻倍

活動后期容易后勁不足,這時候可以升級玩法和規則。

球迷一般都是三五成群地看比賽,或者都會有一群喜歡足球的朋友,而這群朋友中,支持的球隊往往都是相似的。假如3人以上可以組隊,我有6個好友,我們一起組隊選中一個結果,贏了獎金翻倍,刺激更多的人參與活動。

  1. 活動即將結束后,應該明顯提示提現截至時間

因為很多人都不太會注意頁面中細小的文字,活動結束后,直接關閉活動入口,會有很多用戶反饋還沒來得及提現,就找不到活動入口了,那些參與活動辛苦拉新的用戶,很容易產生不滿的情緒。

復盤丨馬蜂窩價值2千5百萬的運營活動,值嗎?

八、總結

  1. 活動的創意很大一部分來源于對其他活動的借鑒與思考;
  2. 活動與推廣之間盡量形成緊密關聯;
  3. 不論渠道量級大小,面鋪開了也會形成陣仗;
  4. 分享是舉辦活動成功與否的關鍵因素,好的分享會激發用戶幫助活動傳播;
  5. PlanB、A/B測試、快速根據數據更新迭代,可以讓活動穩健運行。

 

作者:解悅,授權青瓜傳媒發布。

來源:解悅

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