運營實戰案例分析:如何制定運營策略?

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運營實戰案例分析:如何制定運營策略?

運營策略的制定是每個運營小白向高階進擊必須跨過的坎,相信很多運營新人在校招面試的過程中也會經常遇到這樣的問題 “如果讓你運營我們產品,你會怎么做?”

筆者還記得當時被問到這個問題的時候簡直一臉懵逼,不知從何回起。而目前網上的多數運營策略的相關文章只是點到而止,泛泛而談,缺乏案例和實操?;诖?,筆者根據自己的實戰運營經歷,從思路到具體運營手段一步步告訴大家如何制定運營策略。

一、運營策略的定義以及特點

根據百度百科的定義,策略指根據形勢發展而制定的行動方。這句話有“基于形勢發展”和“行動方針”兩個關鍵詞,很多人在制定策略時往往會忽略前者,上來就制定一系列的運營策略,拉新怎么做,留存怎么做,而忽視了所有的運營策略都應該是在對自身的產品功能,業務邏輯等有了充分的了解的基礎上制定的。

比如:一個患癌的病人來到醫院治病,醫生會根據病人的病況來制定一系列的治療方案。癌癥是早期還是晚期?病人是年輕人還是老人?這些情況都會影響我們治療方案的制定。

二、案例背景

一款目標客戶為房產經紀人的付費工具類app,變現模式主要為端口售賣。經紀人可以通過app購買端口發布房源,發布的房源在其房產網站PC端,wap端以及app端展示。購房者在三端看到感興趣的房源信息后,直接撥打經紀人留下的手機號進行溝通。

具體的業務邏輯如下:

運營實戰案例分析:如何制定運營策略?

基于此構建行為閉環:

運營實戰案例分析:如何制定運營策略?

通過以上行為閉環,我們可以發現經紀人越多 則發布的房源越多 豐富的房源又會吸引更多的購房者,更多的購房者也就意味著更多的電話。

  • 對于經紀人來說,他們希望自己發布的房源得到更多的曝光從來帶來更多的來電;
  • 對于購房人來說,他們希望看到豐富且優質的房源。

因此我們可以確定運營策略的目標:使用一切運營手段獲取更多的客源,更多且優質的房源,形成生態閉環從而促進變現。

主要目標根據產品的生命周期進一步拆分為兩個次要目標,對于冷啟動階段,目標為構建以及完善業務閉環;對于成熟期階段,目標則是促進變現。

對于冷啟動階段,目標為構建以及完善業務閉環。

(1)更多房源:打破影響經紀人發布房源的壁壘

通過用戶調研,我們發現影響經紀人發布房源的因素主要為費用和操作成本。為了打破費用壁壘,我們首先對新用戶贈送了免費的試用套餐,套餐內包括三個免費的房源發布位置,此外我們還推出了一系列的限免優惠活動來激發經紀人的購買欲望。

而在操作壁壘方面,我們主要基于用戶的反饋優化了app端發布房源的流程,并增加了PC端的發布渠道。

(2)優質房源:保證真實,規范且準確的房源信息

在確保優質房源方面,首先是進行用戶教育,在app內主要針對一些主觀內容,如:標題、房源簡介以及圖片等進行示例展示,規范發布內容。此外,我們建立了一系列的新房房源審核和舉報機制以確保房源的真實準確。

(3)更多客源:提高用戶轉化率,讓更多的購房者撥打經紀人手機號

提升用戶轉化率方面,我們分別在PC、wap以及app端建立了用戶轉化漏斗,通過數據分析和監控來改善各個步驟的轉化率。

以wap端用戶的轉化路徑為例,購房用戶首先通過首頁的新房房源入口進入到新房房源列表頁,在列表頁瀏覽到合適的房源信息后點擊進入某個房源詳情頁,最后點擊詳情頁內的【聯系經紀人】按鈕撥打電話。

用戶轉化路徑建立完畢以后,我們發現對于首頁到房源列表頁的轉化率極低,只有1%-2%,有極大的上升空間。而主要原因在于入口過深,在無法申請到更好的入口位的狀況下,我們另辟蹊徑,向分發組申請文字鏈推廣位,每天篩選優質新房房源推薦,為新房房源頻道開辟新的入口,使得第一步的轉化率提高一倍。

運營實戰案例分析:如何制定運營策略?

對于成熟期階段,目標則是提升核心指標,本案例下即促進變現

一般來說涉及到具體指標的運營策略一定要具體到數字才有意義,下面筆者將通過虛擬數字講解如何完成策略目標。

引用谷歌分析推廣人之一Avinash Kaushik的名句:

“All data in aggregate is crap. Segment or die. ”

【所有的總和數據都是垃圾,有么分組,要么去死】

在制定運營策略時,我們需要制定有一個具體的目標,如日DAU達到100W,日GMV達到200W。但是這些目標只能給我們指明方向,具體怎么走還是要依靠對指標的分解,以讓目標的制定更有據可依。

模型:

日成交總額=新增用戶日成交額+已有活躍用戶日成交額

日成交總額=(日下載用戶數注冊率購買率平均消費額)+(已有活躍用戶購買率*平均消費額)

現狀(涉及業務,以下數字全部經過處理)):

8月份日平均成交總額為76萬元,8月日平均下載用戶數為1W,激活率為80%,首次購買率為20%,平均消費額為100元;8月已有日活躍用戶為3W,購買率為20%,平均消費額為100元。

  • 新增用戶平均日成交額=10 000*80%*20%*100=16萬
  • 已有活躍用戶日成交額=30 000*20%*100=60萬
  • 日成交總額=新增用戶平均日成交額+已有活躍用戶日成交額=76萬

目標制定:

9月份成交總額達到130萬,為了達到這個目標,我們就需要從具體的子指標入手,尋找突破口。

經過分析,我們決定在日下載用戶數,注冊率以及平均消費額上入手,日下載用戶數提升到1.5W,平均消費額提升到150元,激活率提升到90%。

  • 新增用戶日成交額=15000*90%*20%*150=40.5萬
  • 已有活躍用戶日成交額=30 000*20%*150=90萬
  • 日成交總額=130.5萬

制定完目標以后,我們就可以針對性地制定運營策略,如在提升日下載用戶數上,我們進一步又細化具體的運營指標,老帶新活動(2000),應用商店推廣(2000),與其他平臺進行合作(1000)。

在提升平均消費額上面,我們開展優惠捆綁售賣,滿減活動等。通過以上的目標制定,我們就可以找到切入點針對性制度優化方案,拉升業務核心指標掌控各個方面的運營情況, 不再抓瞎沒有方向。而對于沒有達到預期的地方也可以反思和總結,以優化后續的運營動作。

 

作者:jonaski,授權青瓜傳媒發布。

來源:jonaski

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